插位和反插位：百事可乐和可口可乐的百年之争
[发布时间：2008-12-01 00:00:00 点击率：]

　　□　李光斗

　　一句“姚明的最爱谁不爱？”让大家想起可口可乐的广告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。可口可乐作为可乐行业的老大，一直受到百事可乐的挑战。而且，百事可乐作为后起之秀也曾经一度超越了可口可乐的销量。2005年的12月，纽约证交所收盘时，百事可乐股票市值达到创纪录的984亿美元；而可口可乐股价走低，市值下挫至979亿美元。这是自1919年可口可乐上市以来，其股票市值首次被百事可乐超越，从而不得不让出那顶已经保持了一个多世纪的“可乐之王”桂冠。

　　可口可乐也许已经不记得，在它迅速崛起的年代里在美国另一个城市，一位异想天开的生意人将自己药店中出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引起任何波澜，因为和可口可乐相比，百事可乐这个新生儿实在是太微不足道了。这家惨淡经营的小企业曾于1922年和1931年两次宣告破产，并且希望将自己卖给可口可乐公司。当然，这一要求遭到了拒绝。倘若当年可口可乐公司的经营者还健在，他定会因未将日后最强大的竞争对手收归旗下而后悔。

　　在长达一个世纪的对决中，可口可乐面临着百事可乐越来越大的冲击。针对这种情况，可口可乐采取了一系列措施使得自己仍然稳稳地坐着可乐行业的“头把交椅”。说可口可乐是美国文化的代表之一，一点也不过分，玻璃瓶的可口可乐更是影响了一代人。与百事可乐近百年的竞争，最终促成了两个可乐巨头共存的局面。然而，可口可乐还是力压百事成为可乐的第一品牌。我们可以从几个方面来看看两个品牌的竞争情况，以及它们针对对手的传播策略。

　　首先是相互打击的广告。这是在中国市场不容易看到的情况。两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提升自己市场份额最直接的手段。这样的营销手段只是适合于同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例，相互攻击的广告也就见怪不怪了。

　　当时，百事可乐的饮料机前因为经常有人光顾而被踩破，相比之下，可口可乐却门庭冷落。虽然具有挑衅意味，但不难看出百事可乐想超越可口可乐的决心。可口可乐没有太多地在意百事的攻击行为，以一种成熟稳重的姿态，继续领跑可乐行业。这样的做法是十分聪明的。如果可口可乐以同样的方式反击，那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上，这样本身就是失败。所以我们看到的大多数是百事可乐打击可口可乐的广告，可口可乐回击的却很少。幸亏在中国是不允许出现对比类的广告的，不然不知道双方在中国又会斗成什么样。

　　其次是在传播的口号上。可口可乐是可乐的鼻祖，所以有“先入为主”的优势。百事想在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出，想和可口可乐一较高下，就必须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年轻人，新奇、个性是他们所追求的元素。谁也不愿意被指为落后，赶不上潮流。所以百事用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的市场份额。还有暗指喝可口可乐的是“老一代消费品”的意味。百事可乐正是抓住了年轻人这样的心理，一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。针对这种情况，可口可乐则用“要爽由自己”的口号，来应对百事的挑战。以不羁和爽朗的性格，重新争取到一大批年轻人的市场。

　　再次是颜色文化。百事的蓝色是永恒的象征，它是最冷的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、 理智、安祥与洁净。配合年轻人偶像，是时尚、活力的代表。可口可乐用的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛地利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色对于中国这个庞大的市场有着先天的优势。因为中国的国旗是红色，中国人喜欢“红红火火”的元素。可以说红色就是中国的颜色。可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好地结合在一起。

　　最后是在代言人的选择上。正如文章开始所说的姚明代言可口可乐。其实最开始，姚明是为百事可乐代言，然而效果不佳。姚明和百事的合约一到期，可口可乐就立刻与他签约。随着姚明人气的上涨，可口可乐走体育动感的路线也基本确定。借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作。配合年轻偶像 S.H.E和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。比起百事单一的“时尚蓝色风”，可口可乐更兼备沉稳与第一品牌的气质。

　　可口可乐的成功并不是一朝一夕就可以完成的。这期间需要准确地把握市场，了解受众，洞悉对手。为品牌的成长不断输入动力，才能让品牌永葆青春。面对强大对手的挑战，也只有不断创新，与时俱进，才能真正做到“稳坐钓鱼台”。