美的：沉默并不美
[发布时间：2008-12-29 00:00:00 点击率：]

　　黄莹

　　事件起因：2008 年7 月10 日，《江苏商报》、《羊城晚报》等刊登名为“美的全面超越格兰仕”的报道称，截至2008 年6 月，中怡康市场研究公司的监测数据显示，今年上半年美的微波炉实际出货量近300 万台，市场份额连续10个月超过40%，美的强势上扬，而格兰仕则节节败退，美的已超越格兰仕成为行业第一。

　　报道一出，格兰仕随即向媒体表示，美的指使经销商从家电卖场大量“回购”自己的产品，以造成市场高占有率的假象，而且已掌握了不少有关美的“造假”的证据，会选择在适当时机公布，媒体随即开始对美的“回购门”丑闻进行大量报道。

　　面对舆论的压力和格兰仕的逼进，美的一再缄默，仅有美的微波炉事业部企划部总监杨幸兵作出简短回应，从目前的销售体系来看，不存在造假动机和条件。然而这一辩解并不具有说服力。至此，在与格兰仕的口水战中，美的陷入被动，节节败退。

　　事件继续升级

　　7 月14 日，为美的相关报道提供“数据证明”的中怡康市场研究公司副董事长李基祥在接受《北京商报》采访时表示，今年上半年的微波炉调查统计数据还没有发布，美的何来前6个月的统计数据？至此美的的谎言不攻自破。

　　各大家电的网站迅速发起对美的诚信大讨论，舆论压力的狂潮向美的涌来，而美的又再一次地选择了沉默，似乎并没有感受到危机的到来。

　　而美的对7、8 月两起产品爆炸事故的回避式危机处理态度——爆炸和公司产品无关，可能是由于消费者使用不当而造成的再度引起了消费者的强烈气愤，美的品牌形象大打折扣。根据金融界网站对此次爆炸事件所做的调查，参与调查的2000多网友中，43.72% 的网友认为美的产品缺陷较多，要严查美的。美的品牌的形象变成了一个推脱责任、狡辩是非的企业。

　　处于风口浪尖的美的，没有派出相关发言人就这些负面新闻进行表态，似乎还没有意识到一连串的负面报道已经对美的品牌的形象产生严重影响。

　　当记者致电美的微波炉事业部要求对微波炉数据涉嫌造假一事进行采访时，美的微波炉以不方便为由拒绝一切相关采访。而8月8日至8月25日为美的集团放假期，电话一律转到电脑服务台，集团公关部无法联络。

　　公关战略存重大问题

　　国内数位家电观察家在接受记者采访时均表示，美的在一系列事件的表现反映出，美的在公关战略与危机处理能力上存在着重大漏洞，从集团到下属各事业部应该全面检讨自己的公关战略。

　　公关“炒作”策略失当。之前，曾有媒体指出，美的全面超越格兰仕的报道，是美的微波炉事业部最先通过邮件发到各大媒体记者手中的，8 月，据《21世纪经济报道》广州经济部记者透露，广州部分媒体记者之前确实收到了美的发来的全面超越格兰仕的相关邮件，但只有《羊城晚报》刊登了，而且是属于花了版面费的广告。随后记者致电《羊城晚报》经济部采访主任，对方证实这是美的花钱买的软文，我们的记者不会写这样的文章。美的这样的做法经媒体曝光后，使得舆论火上浇油。

　　危机管理体系不够健全。当媒体集中报道“回购门”丑闻时，美的集团始终没有做任何表态的做法也让业内吃惊。

　　危机公关严重缺失。事件发生至此，只有美的微波炉事业部企划部总监杨幸兵对媒体进行过一次回应，美的集团发言人并没有对此事公开发表任何言论，对于舆论未进行过任何引导，也并未进行任何消除影响、恢复形象的自救行动。美的在应对此次危机时的捉襟见肘也许部分是因为公关专业人才的缺失。

　　不懂得品牌声誉管理。美的应该清醒地认识到，美的各事业部爆出负面舆论后，承担后果的正是美的品牌自身。微波炉数据造假、电磁炉爆炸等新闻已经造成消费者对美的品牌所有产品的不信任，并形成了对品牌的负面印象。

　　长久以来，中国家电缺少稳健、持续的品牌经营意识，家电业内总是倚重软文比拼、口水战、炒作概念等公关手段，过于急功近利，过于追求打败竞争对手，而没有意识到对品牌这个无形资产的伤害。“史不够，文来凑”的家电行业急需公关上的健康发展。

　　与媒体交流太少。一直以来，业内人士评价美的是个低调务实的企业，一切以业绩说话，很少有媒体大规模曝光或者造势宣传。在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息的传播与扩展更加迅速了，任何信息都有可能被媒体和消费者抓住并放大成为危机事件的源头。企业要避免成为媒体负面报道的主角，就必须深刻了解媒体舆论传播的特性，了解危机时间发生后媒体、舆论的突破口何在。加强与媒体和公众间的信息交流、主动沟通是美的在公关上必须补上的一课。

　　沉默，不能解决任何问题。