张丽萍：公司力争“反周期成长”
[发布时间：2009-04-13 00:00:00 点击率：]

　　□柴 海

　　4月初，借着参加亿城股份(000616)年度股东大会的机会，记者以购房者的身份来到正处于销售期的亿城西山华府售楼现场“暗访”，发现均价每平米近两万元的西山华府二期120平米户型近百套，到3月份已经全部卖完，150多套170米户型目前还剩50多套，销售员介绍完不忘带一句：“想买要快下决心”。问何以如此火爆，答案曰：西山华府业主享受的是万城华府首创的“城市别墅”尊贵风格，价格却不到万城华府的一半。而子女更可以就近入学人大附中西山学校，未来还有一所北京知名幼儿园和一所知名小学配属园区，有这样的实惠，销售能不火吗？

　　股东大会后，记者见到了公司新任董事长兼总裁张丽萍女士。张丽萍之前历任公司财务总监、北京区域总裁、公司运营总监等关键职位。在公司取得土地之后，规划、设计、施工、销售、物业管理及财务管理，她都曾负责过具体的管理工作，拥有丰富的行业经验和出色的从业业绩。 

　　张丽萍是2001年亿城股份进入地产行业时加入该公司的。8年来，亿城股份由一个项目公司成长为“有全国化形象，局部有突出优势的专业化房地产上市公司”，成功跻身于北京市主流地产企业行列。2001年-2008年间，净资产增长4.28倍，年复合增长率27%；营业收入增长11.35倍，年复合增长率43%；净利润增长17.17倍，年复合增长率51%。

　　张丽萍既是亿城股份快速发展的缔造者之一，也从中受益良多，迅速成长为优秀的职业经理人。张丽萍认为，确定了清晰的战略方向、不断提升董事会及管理团队的职业化水平、始终坚持专业能力的正向积累，是亿城实现持续快速成长的关键因素。 

　　亿城股份已经明确了未来3年的发展规划，目前已经开始实施。张丽萍表示，实际控制人宫晓冬先生不再担任董事长，是基于“提升管理团队的职业化水平、做规范透明的公众公司”这个长期目标而做出的安排，是为了实现公司的管理团队进一步由专业化向职业化转变，管理团队承担的信托责任将更为重大。亿城的决策层普遍为拥有硕士以上学历的高等专业人才，有的具有国内大型地产公司的管理经验，有的具有境内外知名金融企业的优秀业绩，有的具有财务或房地产相关专业领域的深厚理论功底与成功从业经历。以系统的专业能力为支撑的强大的社会资源整合能力是亿城团队的优势所在，完善的管理体系保证了公司的执行力。

　　张丽萍表示，新一届董事会与管理团队，将秉承亿城股份的传统，推动公司进入新的发展阶段。

　　与张丽萍的交谈中，谈及销售火爆的西山华府，张丽萍提出了亿城股份未来的经营战略——实现反周期成长，其中两个关键词是：“实惠高端”和“乘低换牌”。为实现这一目标，张丽萍又提出了“成本优先、现金为王”的操作思路。

　　聚焦“实惠高端”

　　张丽萍介绍说，1至3月份，西山华府项目创造了公司进入房地产市场以来最好的销售业绩，销售额4.5亿元。西山华府代表着公司未来地产产品的发展方向，即聚焦“实惠高端”。

　　所谓“实惠高端”，以西山华府为例，即产品依然沿袭了公司高端产品——万城华府项目的设计思想和风格，包括在北京业界已经形成共识的高端华贵气质，但售价定位为中产阶级可承受，同时注入优质的教育资源及其他文化载体，具有高性价比、高附加值。 

　　据张丽萍介绍，亿城股份2001年进入房地产市场，先后成功开发了北京万城华府、西山华府、碧水云天颐园、卡尔生活馆、亿城天筑、万柳亿城中心、三里屯3.3、天津亿城山水颐园、苏州亿城新天地等项目，产品形态涵盖了中、高端住宅、写字楼、商业地产、城市别墅等。后期，随着专业积累的加深，公司逐步明确了以住宅开发为主，陆续推出了消费升级类和民生类两条产品线，代表作就是华府系列和苏州新天地。当下，应对中国地产业告别高歌猛进的黄金时代进入行业“冬天”，公司进一步明确了聚焦消费升级类产品，致力于满足中高端人群消费升级需求，用高性价比、高附加值在细分市场中形成复合价值产品，提升目标客户生活品质，以客户价值的最大化实现产品价值的最大化。 

　　张丽萍说，过去的一年，中国房地产业迎来了真正意义上的“冬天”。在此情况下，未来房地产行业如何发展？亿城股份如何发展？这是公司的每个投资者都急切关注的问题。对此，公司的决策层认为：虽然行业的冬天到来了，但支撑中国房地产业发展的一些最基本因素并没有消失。可以预见，人类历史上最大规模的一次城市化浪潮远没有结束，人口红利效应还要持续若干年，中国经济增长的效应还会持续外溢在房地产价格上。如果我们从一个较长的历史纬度来看，中国房地产企业的发展远没有达到其增长边界，看好并投资中国房地产的企业最基本逻辑并没有发生改变。

　　但要保证在行业的冬天给股东带来丰厚的回报，聚焦差异化的细分市场，是后发企业的超越之道。未来，亿城将聚焦“实惠高端”这一细分市场，以客户导向为标准重整公司的各个专业环节，以全员成本运动进一步优化成本关键点的控制。亿城相信，这些看似平凡的动作，只要持续推动就能真正地提升公司的内在价值。

　　“成本优先 现金为王”

　　张丽萍说，过去几年，亿城将房地产定义为“投资+制造”，并深刻认识到，由于房地产的长加工周期，使得作为房地产企业最根本的生产资料土地的资产变动风险无法对冲。规模在带来更大盈利机会的同时，也会带来更多的资产风险暴露。因此，公司一直坚持以投资的理念获取土地，小心避开市场非理性氛围下的“赢家诅咒”，从不盲目追求规模。同时，公司保持了对外部环境变化的敏感性，在市场出现调整迹象的初期，果断地调整了公司经营策略，提出了“成本优先，现金为王”的操作思路。提前收缩了业务规模，并对部分储备项目进行调整，更改了合作方式，回收了部分现金。经过这一轮调整后，公司实际承担开发风险的项目主要剩下苏州新天地和北京亿城西山华府。而这两个项目的土地都于2005年取得，较低的土地成本为公司在严峻的市场条件下，依然保持较快发展速度和良好盈利水平奠定了基础。

　　系统的专业能力和强大的资源整合能力使亿城能够在金融环境恶化的形势下，坚持多元化融资的思路，注重对原有融资渠道的巩固维系，加大对新融资渠道的拓展。2007年通过公开增发新股，亿城成功募集资金12亿元。目前，经过不懈努力，证监会已经有条件通过公司不超过9亿元的公司债券发行申请，发行工作将择机进行。 

　　力争“趁低换牌”

　　亿城股份收缩规模，消化库存，回笼资金，是否要从地产行业转行退出？对此疑问，张丽萍强调，恰恰相反，公司的目标是“趁低换牌”，化行业调整的逆境为机遇，实现反周期成长。

　　张丽萍说：“我们预计，就像市场疯狂时，各种天价土地提前透支了房价上涨的预期一样，在恐惧的市场氛围下，土地市场的调整幅度将足够反映房产价格未来的下跌，甚至是超调。因为现实的市场永远是效率不完全市场。未来这一段的市场调整期正是购入优质土地资源的机会之窗。巴菲特曾说，资产大部分时候都是被高估的，因此，只有行业调整的时候，才有机会取得具有足够安全边际的土地。”

　　目前，土地市场上，一些拥有土地储备却现金流紧张的企业正在寻求出让土地，地方政府部门手中的一些优质地块价格也已经进入了合理区域。亿城希望能比同行业企业提前半年进入土地市场，趁低获得优质地产，为公司新一轮的成长奠定基础。

　　2009年，亿城将开始谨慎购进优质土地，为2011年、2012年进行项目储备。进入的城市将聚焦北京、天津、苏州、大连等地。地块选择要满足高性价比、高附加值、目标客群充足的区位，项目目标聚焦消费升级类的“实惠高端”，复制西山华府的产品模式。张丽萍表示，目前公司已经开始进行土地选择工作。

　　初次全面执掌亿城股份的张丽萍给人的印象是信心满满和从容淡定。她在致全体员工的一封信中说：我们虽然不能预测未来，但我们可以耕耘现在，我们的努力一定会让明天更好！