宝洁与谷歌的另类营销“搭档”
[发布时间：2009-04-25 00:00:00 点击率：]

　　宝洁公司的企业文化一向相当保守，以至于员工们会戏称自己为“宝洁的呆瓜”。而在谷歌却随处可见骑着公司提供的踏板车、随时在公共白板上表达创意、记录灵感的员工。现在，这对另类的“搭档”认为他们可以互相取长补短，所以着手开展了一项互换员工的计划。　　

　　两家公司之间交换员工的想法始于两年前。当时，宝洁公司全球市场官JimStengel对公司有史以来最大的洗衣皂革新之一（改用高浓缩配方的小包装瓶）表示出担忧，因为新的洗衣皂推广方案难以确定关键字，以便开展搜索营销。如果没有网上营销方案，那些想弄清包装为何缩小的汰渍用户可能就无法访问汰渍网站。

　　在和谷歌负责美洲广告销售和运营的TimArmstrong会面后，JimStengel和TimArmstrong翻来覆去地讨论了互换员工的想法。最终，这项合作计划在2008年1月付诸实施。

　　一种更加紧密的联系对双方来说都至关重要。作为全球最大的广告主，宝洁公司意识到购买洗衣粉、卫生纸和护肤霜的新一代消费者如今花在网上的时间超过了看电视。而谷歌则希望在宝洁公司每年87亿美元的广告大饼中分享更大的份额。

　　相互“磨合”

　　随着两家公司合作的不断推进，双方之间的巨大差异迅速显现出来。去年4月，当女演员SalmaHayek雄心勃勃地为宝洁公司的帮宝适品牌进行促销时，谷歌的员工吃惊地发现，帮宝适并未邀请任何“妈妈”博主（开设有关育儿内容热门博客的女性）出席新闻发布会。

　　一名谷歌员工疑惑地问道：“博主在哪里？”而对于宝洁公司的员工来说，他们在一次与汰渍品牌有关的会议上惊讶地发现，谷歌的一名员工显然没有意识到汰渍的标志性橙色包装是汰渍品牌形象的一个重要组成部分。

　　不久前，谷歌销售团队经理DeniseChudy向十几名宝洁公司员工展示了谷歌的一些数据，引发了不小的轰动。这些数据表明，在过去一年里，“优惠券”一词在网上的搜索量大约增加了50%。

　　宝洁公司市场经理CatherineDuval-Russell在公司内部的博客上写道，跟踪网上搜索是“我在谷歌第一个星期学到的最好的知识之一”。

　　作为互换合作的一部分，2008年3月，一群谷歌和宝洁公司的员工挤进了宝洁公司在辛辛那提总部的档案室，研究汰渍品牌62年的历史。这样的活动是宝洁公司培训未来品牌经理的一个重要组成部分。

　　谷歌员工JenBradburn认真研读宝洁公司数十年的营销材料，并记笔记（这些材料全都在醒目位置标有汰渍的亮橙色标志）。她开玩笑说：“这提醒我不要对橙色掉以轻心。”此话得到了在场的宝洁员工的齐声赞同。

　　潜移默化的改变

　　作为两家公司合作的第一个成果，他们举办了一次网上营销活动，邀请人们制作宝洁公司“污渍会说话”电视广告的搞笑视频，并将它们上传到YouTube上。这则去污渍广告最早在橄榄球超级杯赛期间播出，镜头中一名应聘者被衬衫上一个会说话的污渍弄得狼狈不堪，每当他要说话时，这个污点就胡说一气。

　　当然，搞笑类型的视频推广活动可能存在风险。假如有人张贴对产品和品牌不利的内容，或者根本没人参加相关的活动怎么办？

　　在最终提交的227个搞笑视频中，宝洁公司选取了不少优秀作品在电视上播出，此次活动取得了成功。宝洁公司表示，汰渍计划在未来使用更多由消费者制作的内容。

　　另一方面，谷歌的员工也开始逐渐熟悉宝洁公司的专门用语。在一次评估店内展示的活动中，一名宝洁公司的营销人员介绍了公司的标准方法，即“停下、停留、成交”。Lichtig介绍说，产品包装首先要吸引购物者“停下”，然后“停留”下来阅读标签，最后“成交”是指购物者把产品放进购物车。

　　谷歌的Chudy小姐深得要领。她说：“这就像我们的文字广告一样。”“广告标题”是浏览者“停下”，“描述”是“停留”，而“成交”是“点击访问网站”。她说：“通过学习他们的语言，交流就变得更加容易了。”

　　（摘自《新营销》 Ellen Byron/文）