湘酒复兴 始于足下
[发布时间：2009-05-29 00:00:00 点击率：]

　　曾经在中国白酒行业风光一时的湘酒军团，如今却似乎成了一个连家门口也守不住的孱弱之师。在白酒战场这些年征战杀伐的硝烟中，罕见湘酒攻城略地的身影。不仅如此，甚至连湖南本土市场也几乎被竞争对手吞下大半。有数据为例：湖南全省白酒市场容量55万吨，而本土企业生产能力仅为25万吨左右，市场占有率不足30%，大量的白酒需要从外省调入。正是这一局面，造成了外省白酒品牌在湖南的横冲直撞，一时间似乎所向无敌。

　　为了改变这一局面，振兴湘酒成为近年来业界和主管部门频繁使用的一个词汇。对此，笔者不禁想问，湘酒到底怎么了？湘酒如何才能复兴？复兴之路又该如何走？

　　关键词一：沉默的湘酒

　　释义：到上世纪90年代后期时，湘酒的风骚一去不返，与主流市场渐行渐远。

　　根据湖南省酒管办提供的数据，2008年湘酒各种酒类产品95万千升，比上年增长8.5%、啤酒75万千升、果露酒8万千升。销售收入55亿元，比上年增长10％。流通领域实现酒类销售额约165亿元。在这一连串的数字当中，我们不无遗憾地发现，白酒产量只有12万千升。2008年10月18日开幕的长沙秋季糖酒会，是在家门口举办的酒类交易盛会，其成交额高达160亿余元，而湘酒只分享了15亿元的订单。

　　但湘酒并非天生如此。上世纪90年代初期开始，湘酒进入鼎盛年代，湖南的白酒产量居全国前10位，5次国家级的酒品评比中，4种湘酒榜上有名，地处湘西的酒鬼酒曾一度独领风骚，凭借独特的文化魅力，与茅台、五粮液并肩而行，风光无限。但到上世纪90年代后期时，湘酒的风骚一去不返，与主流市场渐行渐远。

　　现在，湘酒在全国排名滑落到第16位，而且湘酒在本土市场的份额还没占到1/3，特别是高端酒市场，公务用酒、商务用酒，大多被四川、贵州等地的酒所把持。白沙液的沉寂、德山大曲、武陵酒业的艰难度日，特别是酒鬼酒数度沉浮，湘酒几乎溃不成军。“至上世纪90年代末期，湘酒几乎到了崩盘的地步，而川酒、黔酒、皖酒、苏酒、鄂酒等则借机对湘酒形成了包围之势”。面对这一局面，湖南省酒管办原主任刘飞沉重地告诉记者。

　　关键词二：失落的十年

　　释义：湘酒衰落，原因有三：企业未能紧跟市场发展，市场竞争过于激烈，政府和主管部门未能给予足够重视。

　　从上个世纪90年代末期到现在，可以说是五粮液等品牌大红大紫的10年，而对于湘酒军团，则是失落的10年。那么，湘酒究竟为何沦落到如此地步？

　　湖南省酒管办副主任赵子瑞告诉记者，湘酒衰落，原因颇为复杂。但基本上可以总结为三条：企业未能紧跟市场发展，市场竞争过于激烈，政府和主管部门未能给予足够重视。

　　第一，湘酒长期存在重产量、轻营销的思想，认为只要酒质好，就天然存在市场。如此一来，大量美酒躺在仓库里无人问津，最终只能低价、赊账销售，结果陷入恶性循环的泥潭。“湖南不缺好酒，但市场做得不好。可以说，湘酒是被市场抛弃，或者没有引起市场的重视。”

　　第二，各酒企之间缺乏合作意识，各自为战，甚至兄弟相争。

　　第三，广告宣传不足。短短20年时间，五粮液能从偏居川南一隅的一个小酒厂，迅速成为全国酒业霸主，与其高频次的广告宣传不无关系。而郎酒集团仅仅在央视2009年“最喜爱的春节晚会”和“中国经济年度人物评选”两项冠名权，就豪掷1.1亿元，茅台在央视的“19点报时”的广告投入也达到8320万元。

　　而反观湘酒，近年来在此方面乏善可陈，仅酒鬼酒在2008年针对新产品洞藏文化酒进行了集中宣传，并登陆奥运会。而其他企业则风平浪静，一直不见有大的推广和宣传活动。而这样波澜不起的局势，又进一步影响到了湘酒提升品牌知名度和市场占有率。

　　第四，市场营销渠道和盈利增长点创新的缺失。以五粮液为例，在传统的自销和代理基础上，不仅首开专卖店模式，还大力寻找新的增长点，大举进军国外市场，如今，国内白酒90%的出口为五粮液控制，而湘酒则一直限于自销和代理两种途径，一直未能寻找到新的渠道，而且还经常发生质量问题，导致湘酒形象受损。

　　第五，没有跟上时代的步伐。外部环境不断发展，而湘酒的意识仍然停留在原地，没有把握市场的脉搏，企业改革迟缓且不到位，未能理顺企业生产经营的关系，不但贻误了发展机遇，也影响了企业发展的积极性。

　　第六，资金紧缺、相关方面支持力度不大是湘酒衰落的另一个重要因素。与湖南毗邻的湖北，近年来白酒行业发展迅猛，稻花香、枝江大曲、黄鹤楼等品牌发展可谓日新月异，渐成气候。其中，稻花香、枝江大曲等以中低档酒为突破口，在湖南攻城略地，甚至有与五粮液等品牌分庭抗礼之势。赵子瑞认为，鄂酒今日的兴盛，与当地政府给予的支持密不可分。湖北多次召开省政府酒业发展会议，为酒业发展思考对策。横扫“酒坛”的川军，在白酒行业起步并不早，但能后来居上，除了企业能够紧跟甚至能引导市场风向的正确战略和经营智慧之外，政府对行业的深刻认识，并大力扶持也是一个重要原因。四川省政府在政策、资金、产业发展方面几乎不遗余力。“反过来看我们湖南，各部门对这个行业基本没有什么支持，发展规划还是好多年前做的，现在已经过时了，新的规划一直没有人做。”赵子瑞说。

　　关键词三：复兴的起点

　　释义：湘酒各大企业在专业人才的打造下，加强企业自身治理，更加贴近市场，主动适应市场需求，才是湘酒振兴的正途。

　　在接受采访时，湖南省酒管办原主任刘飞表示，2010年，湘酒军团白酒生产量将达到15万千升。而殊不知，这个数字距离白酒大省，仍有遥远的距离。目前，白酒生产大省当中，四川、山东的产量都是数倍于湖南。

　　在中国白酒品牌格局中，茅台百年老店的品牌优势自不待言；山西地处北方，与北京近在咫尺，有近水楼台之便；鲁苏经济傲视天下，实力雄厚，市场消费能力强；而川酒依靠强大的市场营销能力和品牌知名度，在政府强力扶持之下，在全国攻城略地，一时所向披靡。唯独没有天时、没有地利的湘酒成为被遗忘的角落。

　　与此同时，外部环境在金融危机的冲击下，白酒发展的形势显得更加恶劣。面对这一形势，湘酒复兴的起点到底在哪里？如何才能实现复兴？赵子瑞分析，湘酒有天然的优势和条件，湖南尤其是湘西和邵阳等地，处于北半球的酿酒带上，“不缺好酒”。湖南地处华中，是承接全国东南西北的纽带，具有地理上的优势。“我们应该唤醒湖南人都来喝湘酒，为湘酒的振兴尽一份力。”

　　湘酒多数企业规模较小，但近年来重组兼并逐步开展，湘金六福兼并邵阳酒业和衡阳回雁峰，浏阳河在浏阳市兴建年产15万吨白酒的酒城，白沙液卷土重来，泸州老窖控股武陵酒业，已经具有了复苏的规模和品牌条件。这些重组后的企业，均为股份制，由具有丰富经验的专业人士打理运营，“都是复兴的希望所在”。此外，国内外的珠江、雪花、英博等啤酒企业均在湖南投资设厂，近年已由产品输入转为资本输入，湘酒资金紧缺的局面已经得到缓解。

　　赵子瑞认为，湘酒的复兴，最终离不开企业自身的运作。经过多年的发展，锻炼了一批湘酒企业，为湘酒的发展储备了必需的人才。湘酒各大企业能在这些专业人才的打造下，加强企业自身治理，更加贴近市场，主动适应市场需求，才是湘酒振兴的正途。（钟 红）