水巨头争“饮”厦门“功夫茶”
[发布时间：2009-07-01 00:00:00 点击率：]

　　□  谢嘉晟                      

　　厦门的桶装饮用水市场本来就不是一汪死水，除了初来乍到的农夫山泉之外，国内几大饮用水巨头都已把桶装水的触角伸向了厦门，并且都把目光盯上了消耗惊人的“功夫茶”。

　　水巨头奔“功夫茶”而来

　　马垅大唐世家一个装修中的门店，让农夫山泉桶装水的莅厦，由此前悄无声息的地下布局浮上了台面。

　　5月到10月是桶装水的黄金销售旺季，一年的销售全指望这段时间的业绩。

　　无独有偶，采访中记者获悉，就在一个多月前，景田水业在厦门同安的分厂刚完成奠基，预计明年销售旺季来临之前即可投产。

　　在国内饮用水行业中，景田同样是公认的数一数二全国性品牌，被称为“中国水行业最具发展潜力的企业之一”。比农夫山泉抢得先机，两年多前，景田桶装水开始在厦门大规模布局。 

　　两大饮用水巨头都直奔闽南的“功夫茶”而来。在闽南一带，几乎家家户户都有泡“功夫茶”的习惯，桶装水消耗惊人。由于在厦门生活了多年，潘军明已经习惯了每天喝“功夫茶”，自己开了有些年头的圣万龙饮用水公司，现在除了配送不同品牌的桶装水外，还卖饮水机。指着墙角上的空桶，潘军明用数字形容了厦门乃至闽南整个地区桶装水市场的庞大：“公司就几个人，现在一天差不多要用一桶，夏天一天至少要用三桶。”

　　澳典食品在为农夫山泉桶装水进入厦门进行秘密布局之前，还做过一个市场开发计划调查报告，调查报告称，“厦门目前桶装水消费量约700万桶/年，实际需求超过1300万桶，消费群体主要集中在‘习惯喝茶不喝水’的本地居民。”

　　厦门饮用水市场群贤毕至

　　奔着闽南的“功夫茶”而来的，不只农夫山泉和景田，早在几年之前，国内几大饮用水巨头就已把桶装水的触角伸向了厦门。

　　景田桶装水打入厦门的时候，乐百氏的桶装水也选择了同样的时机开发厦门市场。与眼下水巨头在厦门的这波扩张手法神似，景田和乐百氏桶装水挥师进厦的时候，娃哈哈开始在厦门投资建厂，而今，就地配送为娃哈哈桶装水赢得了时间和空间。

　　在农夫山泉的厦门市场开发计划报告中，景田、娃哈哈、益力、康尼均被列为调查摸底的外来力量。

　　厦门的桶装饮用水市场本就不是一汪死水。在农夫山泉的厦门市场调查报告中，还有两个本土品牌进入他们的视野，百胜王和岳口。

　　其实，厦门本土的桶装水品牌比农夫山泉的调查还要热闹得多。景田厦门分公司的戴文贵估计，“厦门大大小小的饮用水厂可能有近百家，很多低端品牌成了厦门建筑工地的主要消费对象。”

　　在戴文贵的评价中，百胜王和岳口是两个“还称得上对手”的本土品牌。

　　桶装水品牌眼花缭乱，不同叫法的“水成分”更是让消费者稀里糊涂。

　　“黑桶”挤掉水商利润

　　尽管厦门的“功夫茶”所释放出来的桶装水市场，给国内大小饮用水厂家酝酿了足够想象的拓展空间，但也并非每个饮用水巨头都能从厦门乃至闽南市场赚得盆盈钵满。

　　比别人更加关注眼下厦门饮用水市场的刘国源告诉记者，最近，有好多厦门的当地小品牌都做倒了，个别抢先打入厦门市场的外来品牌，在这几年的角逐中，市场占有率排名逐渐靠后了。

　　在采访中，记者还了解到，厦门有一个当地品牌，因为在质监部门的抽检中被曝光细菌超标，现在已经逐渐退出了厦门饮用水市场第一阵营的行列。

　　利润的逐年下降成为厦门饮用水市场优胜劣汰的主要原因。

　　和全国其他饮用水市场一样，“黑桶”一度支撑着经销商的存在。所谓的“黑桶”就是由废弃塑料做成的桶装水容器。记者留意到，尤其是成气候的饮用水品牌，对于谈及“黑桶”更是痛心疾首。

　　据厦门业内人士透露，桶装水容器原材料一般有三种，一种是食品用塑料，一种是工业用塑料，另一种是工业用塑料加回收塑料，“黑桶”多数采用第三种原材料。“黑桶”的成本价一般在12元/只左右，而一个食品用塑料水桶的成本价一般要在35元/左右。

　　在整条饮用水市场生态链中，水容器的成本核算是个有趣的现象。生产厂家向经销商卖水的同时也卖水桶，经销商则把水桶借或卖给消费者，但即便能卖也仅限第一次，此后，消费者“以旧换新”，因此，经销商的销售成本中，除了店租，人力之外，还有一块重要成本就是水桶和饮水机的进价。

　　“以前，没有什么外来品牌，没有竞争的压力，大家都用‘黑桶’，现在外来品牌多起来了，大家都不能用‘黑桶’了，使用‘黑桶’的厂家因为用不起‘好桶’，自然就被挤出去了。”戴文贵如此解释市场优胜劣汰的一个原因。

　　近几年来，桶装水水价虽然没什么明显波动，利润率却是一路下滑。在厦门市场上，无论是矿物质水还是纯净水，普遍零售价定在12-18元/桶之间，一些不怎么引人注意的本地品牌，则5-6元/桶都在卖。农夫山泉“由于水资源皆取自高山”，成本较高，定位最高端，零售价25元/桶。 

　　据刘国源粗略估算，一桶水的普遍成本价大概都要在7-8元左右，包括送水的工资2元/桶，开发票6.5%的税率，进货价大概在4元/桶，此外还要摊上赠送的空桶和饮水机成本。“这几年，租金、人工成本都在涨，而水价没见涨。”虽然“取自高山天然水”的农夫山泉桶装水与其他品牌形成了错位经营，但看得见摸得着的利润空间也不禁令刘国源感慨万千。

　　显然，在厦门乃至闽南“功夫茶”市场的博弈中，哪家饮用水巨头都没有一步绝对胜算的棋。