1号店于刚:网上沃尔玛打造未来战士
[发布时间：2009-09-14 00:00:00 点击率：]

　　就像名字一样，1号店董事长于刚看上去就是个普通人。他与创业伙伴刘峻岭共用的办公室十分狭窄，没有任何装饰，陌生人从门口走过，会以为那是个茶水间。

　　这与他在全球管理科学界煊赫的名声之间有着强烈反差。不过，他似乎已甘心于此，处理一些电子邮件后，他对CBN记者纳闷地表示：“现在做事，我怎么一点不觉得累呢？”

　　或与创业有关？但他不是没有创业经历。早在担任全美顶级商学院讲席教授期间，他便创立过美国科莱科技，最后虽被埃森哲收购，却让他声名远播。之后他又经历多年职业经理人磨练，照理说，即便创业也没啥新鲜。

　　大概与他身处的电子商务行业有关，这个正在迅猛发展的领域，几年来，一直让他惊奇。

　　从管理科学家到老板

　　“在亚马逊任职的时候，我曾经参与过收购卓越网，那时候，我就被这个领域的未来吸引了。”他说。于刚与电子商务结缘，大概始于他在亚马逊的任职经历。他担任过这家巨头的全球供应链副总裁。

　　但后来他被迈克·戴尔挖角，成了戴尔全球副总裁，负责每年高达180亿美元的采购，似乎远离了电子商务。不过，这段经历，让他收获了一段创业友情，他与担任戴尔中国区总裁的刘峻岭相遇了。

　　刘峻岭透露，他在美国开会时，迈克·戴尔亲自给他说，公司有个供应链领域厉害的华人，就是于刚。

　　亚马逊看上他，不是偶然。于刚曾担任得州大学迈康管理学院讲席教授、物流运筹管理研究中心主任。2002年，他获得了世界运筹与管理科学应用领域年度Franz Edelman大奖，它素有该领域”诺贝尔奖“之称。截至今日，他为美国大陆航空编写的系统，每年仍节约着6000万美元费用。

　　于是刘峻岭就主动打听，最终相见成欢。那时，刘已对电子商务有了成熟思考，正酝酿着创业计划。

　　这就是两个职业经理人的缘分。“几年来，我也一直想做做发展飞快、有无限潜力的朝阳产业。”于刚说。

　　电子商务正是两人共同的选择。于刚觉得，这一行业，在中国，目前还只是处于“婴儿阶段”，有很多想象的空间值得实现。比如，中国网民总数已经超过美国人口总数。但美国网购人数占其全部人口的75%，中国只有24%多一些。而且，中国网购消费者年均消费额，仅为美国消费者的1/5。

　　“这是差距，更是中国电子商务的潜力。”他说，这个领域里，面向普通大众的模式潜力又最大。

　　放弃垂直模式的背后

　　但是，怎么去做B2C模式电子商务又是另一回事。早在于刚、刘峻岭之前，中国已有很多类似的公司，除了当当与卓越早有名声外，以垂直模式为特色的3C类电子商务，如京东商城、新蛋、易讯等正突飞猛进。而那个庞大的综合性C2C网络淘宝，也正开始向B2C领域延伸。此外，还有更多区域性、社区性质的B2C网络。

　　是延续上述同行的模式，还是寻求差异化道路？于刚、刘峻岭在充分评估之后，觉得不能延续这类方式。

　　“垂直类模式，受众相对集中，市场分析与调研相对容易。而且，由于产品线集中，可以在短期内形成采购量，做到一定规模。”于刚说。但他觉得，这类模式做到一定规模后，将会遭遇瓶颈问题，比如一个做衬衫的B2C，壮大后，想转型做建材，将十分困难。

　　于是，他与刘峻岭决定，从风险最大的综合性的B2C模式入手，“宁肯在起步阶段多吃点苦”，以形成差异化的特色。他认为，至少目前，包括上述多家同行在内，没有一家可以称得上综合性B2C成功企业，在一片争论中，中国电子商务模式本身，就像战国时候群雄割据一般，并未尘埃落定。

　　但这是一条风险最大的路。因为，综合性电子商务平台搭建周期长，而所需的启动资金更多，未来涉及到商品供应与管理更为复杂。

　　事实验证了这些。由于他们将公司定位于网络超市，名为“1号店”，以“家”的消费理念统筹超市，因此，2007年初起步时，于刚说，一切确实非常艰难，因为“架子搭的要比垂直网络大”。不过，好在投资人对他与刘的策略选择非常认同，一直给予他们坚定的支持。

　　“现在，我们已经度过了创业的风险期，进入健康的运营旅程。而且，由于吃苦在前，我们的布局，对后来者来说，反而是一种壁垒。”于刚说。

　　一年增长27倍

　　这得益于“1号店”的运营能力。于刚在平台构建、供应链整合上的超群能力，刘峻岭在市场判断、营销策略上的创新，已让这个店成为整个长三角最大的综合性网络超市。

　　于刚没有透露公司具体营收数据。但他表示，2008年，公司增长了27倍，2009年，由于外部环境影响，仍可能增长了10倍以上。 

　　“你知道么，我们有个消费者，在上面已经交易了800多次。”他说，还有个消费者一次购买18件产品。

　　这让他自己都感到很惊讶，同时也有些紧张。因为这意味着，1号店必须进一步优化、完善平台建设，尤其强化物流配送能力，提高客户满意度。

　　比如，1号店的后台系统，完全由刚组织的团队独立研发而成，在许多模块上适应了中国网民的购买行为。于刚说，公司线上产品已经超过2万种，未来一年，将增加到5万到10万，这将对管理尤其后台系统提出挑战。

　　“我们会尽力淡化人的因素，让系统支撑起整个运营。”他举例说，不同的产品，销售周期不一，目前的系统会根据产品类别及定价策略自动调整。

　　让他最兴奋的还有最新的1号店的“夜市”项目，每天晚上8到10点，系统会自动将部分产品的优惠价格以倒计时的形式设定，将那些不太习惯于晚间购物的消费者吸引过来，等于拉长了消费周期。

　　而在配送方面，1号店也正在强化。之前，它已在上海青浦设立了6000平方米的物流中心，但目前已经难以支撑整体运营。于刚透露，公司正在上海嘉定等多个地方沟通，一个超过2万平方米的物流中心不久有望落地。“接下来，我们也将在北京、广州设立分支。”于刚说，当然，目前这个阶段，仍会以华东市场为主。

　　于刚不愿评价对手。但同时强调，在专业调研机构数据中，1号店各项指标都名列前茅。尤其是顾客满意度、转换率远高于同行。“100个浏览者，会有4%至5%的人成为我们顾客。”他说。

　　创造顾客体验在于刚看来至关重要。他认为，这项指标是一个全过程服务概念，比如顾客上线、查询产品、下单简单、付款灵活、送货及时，如果有问题，退货又方便，而不是网络页面亲和、价格便宜、配送等单一因素。这也是他前不久在一次演讲中提到的中国电子商务三大误区之一。

　　其他两个方面，一是以为建网站就是做电子商务，二是盲目追求流量。“这里面水很深，进来容易，成功很难。”于刚说，公司不会盲目追求流量，而是要做一条江河，持续吸纳涓涓溪流。

　　对于于刚主掌的1号店运营，它的3C领域的对手易迅网创始人卜广齐前不久也称赞不已。卜广齐对CBN记者说，于刚真是了不起。 

　　(如 晨)