国家电网：奥运营销的整合之道
[发布时间：2008-07-23 00:00:00 点击率：]

北京奥运会开幕临近，轰轰烈烈的“奥运营销”也将进入落子收官阶段。

　　而国家电网公司的奥运营销，真正实现了全面的整合，最终实现国家电网品牌价值提升达18%左右。上述“奥运营销”之所以能为国内外所熟知，从而广泛传播，其核心原因都在于抓住了奥运营销的核心：整合。

　　奥运如棋 赢在整合

　　众所周知，奥运营销是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场活动。而奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，其所受关注度高、时间长、空间广。奥运赢销，当赢在整合。如果想让奥运之花结出更丰硕的营销之果，企业必须制定一个长期战略，确定奥运营销的主线，并在所有奥运营销的广告、公关、活动、事件营销行为中都充分体现这个主题，根据不同阶段采取不同的赢销手段，以便与奥运会的每一个热点紧密结合。

　　话题整合：立足大局，一气呵成。奥运营销如行棋，当长考，但切忌犹豫不定，大战略要统一，声音要一致。前后矛盾要么影响胜局，甚至会有前功尽弃之嫌。从历史来看，成功的奥运营销必定有一个统一的主题，以及一条连贯的主线。国家电网公司的“奥运社会责任”就是将自己的企业特质、企业文化与奥运精神相融合，提炼出契合企业实际情况的奥运营销主题，以此为其整个奥运营销活动起到提纲契领的作用。

　　天地人情物全面整合

　　天时的整合：从2007年开始，陆续举办“国家电网杯‘同一个世界，同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动、奥运社会责任专题系列活动等，不仅在时间上保证了营销活动的延续，更重要的，这些活动都紧密结合了当时奥运会相关事宜的最热点，让企业的传播与奥运会能够更紧密结合。

　　地利的整合：奥运会影响力所达的广袤空间正是企业奥运营销可达的空间，如何借助奥运将企业品牌传达至广阔天地必定是企业奥运营销思考的重中之重。“国家电网杯‘同一个世界，同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动，向海外发出了1万余份邀稿信函，收到了超过153个国家和地区的42万多份征文作品，凝聚了全球华人的奥运激情，在国际范围内彰显了国家电网品牌。整个活动历时一年，在海内海外同时进行传播，是迄今为止，时间最长的一次奥运营销活动。此次活动的成功，为国家电网进行跨国境事件营销、多层次互动提供了一个成功的样板，充分证明了整合的魅力。

　　人的整合：针对不同的人，选择不同的话题和沟通手段，针对性传播。奥运营销要确保传播的广泛性，针对不同的人，都能实现有效的沟通。国家电网公司无论是对内部、对专家、对全球、对公众、对奥运企业均有针对性的活动以及传播。如奥运社会责任专题系列活动，对内部有2008年1月16日的“国家电网公司奥运社会责任宣言签名活动”和1月28日的“国家电网公司2008年奥运工作会议”；对专家有1月20日的“奥运社会责任专家研讨会暨媒体沟通会”等6个环节的活动有机融合、有效衔接，实现了多层次、立体化的传播，真正达到了“小活动、大宣传”。

　　物的整合：在奥运营销中，要充分利用各种媒体以及多样化的手法，确保传播效果最大化。“国家电网杯‘同一个世界 同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动，其中多种媒体的整合以及营销方法的结合，非常值得关注。《人民日报》为本次征文开辟了“国家电网杯全球华人迎奥运征文”活动专栏，每周展示2-3篇优秀征文；首次使用短信平台进行奥运营销，与公众进行1200万条次的短信互动。启动仪式、网络推广、广播推广、等十多种推广方式联动，实现了点对点、点对线、点对体的统一，使活动者和传播者融为一体，让受影响者成为影响者，影响有影响力的人，让人人都有话语权说话，实现了传播效果、效率的最大化。

　　2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，“国家电网”以1116.42亿元的品牌价值首次登上榜眼位置，成为本次评估中仅有的品牌价值过千亿的两家中国企业之一。毫无疑问，正是由于国家电网公司在整个奥运营销过程中坚持了“整合营销”思想，在时间、空间、方式、资源上进行多维整合，围绕着“奥运社会责任”这同一声音说话，才使得国家电网公司的奥运营销工作取得如此之大的成效，最终使得国家电网的品牌实现大幅度增值。（中 合）