节日营销，如何走向“赢销”
[发布时间：2008-09-08 00:00:00 点击率：]

　　随着中秋的临近，硝烟渐浓的“节日营销”大战蓄势已发。对众厂商而言，不管节日营销是“肥肉”还是“鸡肋”，谁也不愿轻易放弃这或许能改写一年销量业绩的巨大商机。在这场实力与智慧的角力中，谁能最终胜出，成为真正的赢家？

　　现在的节日营销，虽然年年喊新意、创意，但每每缺的就是新意和创意。然而，正所谓思路决定出路，若无法突破自己的思维疆界，没有创意的节日营销难免会陷入两大致命误区：

　　第一，将“价格战”等同于“降价促销”

　　众所周知，节日营销的主要手段和方式之一就是“降价促销”，广告、促销等均围绕价格展开。但很多企业片面地认为降价促销就是大打“价格战”，把营销的重心放在如何降低商品价格上，结果往往充其量也就是赔钱赚吆喝。记得去年中秋的时候，超市的月饼促销广告，不是“全场特价”就是“买几送几”。心情颇为沉重，面对这样司空见惯的“赠送”或让利等“降价多销”类的广告，消费者早已麻木，还有谁会为这样毫无吸引力的吆喝埋单呢？

　　第二，营销套路的墨守陈规

　　许多企业在针对特定节日的促销策略上都存在一个通病，基本上是按照习惯在做节日营销，思维定势愈破弥重。每次节日来临之前，各厂商在战略上都很重视，拼命强调要抓紧节日契机做营销方案的规划、品牌拉动、促销推介等工作。但是，战术落地层面的工作却很随意，既不深入市场做调研，也不请专业外脑做全面规划与顾问帮扶，只是年复一年，重复过去的套路。结果，表面上看来热热闹闹的节日营销，实质上却常常没有任何能引发消费者共鸣的诉求点，事倍功半。

　　节日营销是企业年度营销战略中的一环，或者说是节日营销大餐中一道预设的菜，企业如何能上演好全年的营销盛宴，这针对不同节日而精心筹划的特色“菜肴”在其中就起到重要的点缀作用，而且做好了，这点缀作用甚至还能蜕变为企业年度营销通向成功的“拐点”。那么，我们如何才能将“节日营销”进行到底呢？一个现实的提醒是，切勿将节日营销简单地等同于“降价促销”，俗话说，“凡事预则立，不预则废”，我们要从全局出发，系统、全面地做好谋划与筹备工作。

　　节日促销的立意从“降价”转向“卖点”提炼

　　聪明的商家永远不会通过吆喝“我便宜，你买我吧”来实现自己的销量业绩。因为，消费者消费的不是价格，而是产品的使用价值，所以，要是没有能打动消费者的产品作支撑，节日营销就将如无源之水。能在特定节日打动绝大多数消费者神经的产品一般总是具备“节日化”卖点的，所以，有能力和远见的厂商，总会针对特定节日，大胆创新，研究和挖掘消费者的节日消费心理行为、节日市场的现实需求和相关产品的特色所在，并制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合策略，推出适合节日期间消费者生活、休闲、学习等的新产品。从而另辟蹊径，抢占先机，顺利打开节日市场通路。

　　体验“赢”销

　　收入水平与生活品位的提高使得消费者的需求开始由从大众消费逐渐向个性消费升级，定制式、个性化服务等成为了新的需求热点。“体验营销”则随需应变，大行其道。

　　忠实于“体验营销”的顾客，他们消费的已经不仅是商家提供的产品或服务，更是一种精神层面的愉悦体验，此时，价格对他们也不再敏感，他们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。

　　节日营销活动中，企业就应该侧重对消费者“体验需求”的挖掘与激发。早在节日到来之前，企业就应该组织经销商对一线终端的促销人员进行相关培训，并在促销现场开辟活动区域，营造出消费生活场景，并通过专业设计的“话术”和促销人员的娴熟引导，让消费者很快进入角色，激发他“体验一把”的欲望，从而在装扮的眼花缭乱的商品柜台与琳琅满目的商品中对自家的产品“一见钟情”。

　　情感“赢”销

　　情感就是一把“温柔刀”，但消费者在这温柔刀面前，往往是甘愿被宰，特定时候甚至会被宰了还叫好。因为，当你的产品和品牌在动销和传播时候有了符合特定节日的风俗、民情等文化情感作底蕴和基石的话，你就已经给自己的产品注入了“信仰”和灵魂，消费者在特定的节日（准确讲应该是特定的节日文化氛围里），他们购买、消费的就绝不只是物质层面上的产品了，而是依附于产品的情感、文化、甚至是“信仰”，这种精神上的满足将会使产品的“使用价值”在消费者心智中无限地放大，常常在潜移默化之中就能培养并留住忠实的消费者群，因为，你的产品已成了消费者所要追寻和满足的情感的物质符号，消费时，他们常常会鬼使神差地将产品和自己情感与心里反应等同起来。达到这个境界，你就是涨价也一样能继续销量奇迹。为什么每次到了情人节，玫瑰花的价格翻个几倍，销量照样走俏就是这个理。

　　第三，以“不变”应万变

　　在市场营销领域，一个不争的事实就是市场在变、顾客的口味和品味在变、竞争对手在变，这样的背景下，企业要真“以不变应万变”的话，是绝对行不通的。

　　直白地讲，节日营销就是指在节日期间，精准把握消费者的节日消费需求，综合运用广告、地面推广、现场促销推介等营销手段，提高产品的销量、提升品牌形象。切记，虽然“节日营销”归属企业整体营销规划的一部分，但既然是节日营销，我们就不能忽视“节日期间”这个时间范畴，在相对短暂的时间内，“节日营销”想无所不能、无所不包是十分困难的。拟定营销的预期目标，某种层度而言就是要做取舍、分主次，要有针对性和可执行性，这样才能集中好优势资源，重点爆破，事半功倍。

　　此外，节日营销是一项系统的工程，企业与竞争对手在一线的争胜绝不会是简单PK企业实力和产品品牌，它涉及到企业营销系统内外的各方资源的调度，能否合理、高效地整合好各营销要素和营销资源才是决定产品和品牌与竞品在一线终端的角力中胜出与否的关键。所以，必须要建立在既定目标下量化的各环节的考核评估指标，只有这样，我们的节日营销活动才能达到计划、考核、评估与控制的稳健推进效果。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、同比增长率、重复购买率、促销广告的到达率等等。总之，要学会变营销为“赢销”，在节日营销中刷新自己的销量业绩。

　　（本报记者 张 艳）