奥运后 看各大鞋企的后奥运营销如何进行
[发布时间：2008-09-08 00:00:00 点击率：]

　　奥运圣火的缓缓熄灭，昭示着后奥运经济时代已经到来！

　　如何将奥运期间的品牌诉求与奥运后的品牌传播进行有机衔接，将是后奥运时代企业角力的重点。

　　品牌价值如何延续

　　对于不同的企业来说，奥运的意义也不尽相同。如安踏、特步、361度之类的国内一线运动品牌，他们渴望的是能借奥运会的大舞台，与耐克、阿迪达斯等一较高下，展现民族品牌的实力，进一步奠定自己的市场地位。而面对激烈的竞争市场，奥运会的洗礼必将淘汰掉更多混杂其中的品牌。因此，对于更多的二三线品牌而言，他们关注的是生存问题。

　　为了打好奥运营销这一战，奥运会之前，一些本土体育用品企业已经纷纷对品牌内涵进行重新诠释，以求能够在同质化竞争的市场中独树一帜，并且更加契合“更高、更快、更强”的奥运精神。

　　举例来说，安踏的“永不止步”精神，侧重于挖掘草根阶层体育精神，并与这群消费者积极进行沟通。鸿星尔克则以“To Be No.1”的口号，在北京奥运赛场上掀起了“中国，No.1”的狂潮，中国代表队最终亦锁定了金牌榜第一的位置。361度则开始主打民族品牌，喊出了“中国，勇敢做自己！”的口号，这完全契合了国人对百年奥运的期盼，同样起到了非常不错的传播效果。匹克倡导的“I can play”理念，贵人鸟的“锐不可当”等，同样也是体育运动拼搏价值和进取精神的体现。

　　相比安踏、361度等更为专业的运动品牌而言，特步则将自己定位于时尚与运动的结合。蔡依林、谢霆锋等一干娱乐明星的加盟，将特步主打时尚的态度展露无遗。

　　在后奥运时代，品牌不可能再像奥运前期和举办期间那样大张旗鼓，很多品牌又需要回归到品牌系统的传播体系中。而本土的这些体育运动品牌，如何在今后的品牌传播中，把品牌价值继续加以贯彻和发扬，将是企业能否继续站稳市场的关键。

　　赛事资源争夺 

　　从目前来看，寻找更多有价值的体育资源作为营销载体，将是“后奥运时代”运动品牌角逐的重心。在这方面，一些企业早已先行一步，抢占了诸多高端优质资源，比如说，安踏拥有CBA、排球和乒超联赛的赞助权，361度则是国家羽毛球队的TOP合作伙伴，同时还与中国篮协、大体协联合打造361°CUBS（中国大学生篮球超级联赛），鸿星尔克专注于中国网球队，匹克则是NBA中国官方合作伙伴。

　　今年5月底在北京举行的体博会上，“后奥运时代”早已成为探讨的热点。主办方充分挖掘和调动了中国奥委会及国家体育总局系统资源，包括中国奥委会、全运会、中超、CBA、乒超、花样滑冰大奖赛、地方体育赛事等相对成熟的本土资源和顶级赛事，以及智力运动会、户外、水上、手曲棒垒球项目等具有极佳发展前景的体育营销资源。内容包括体育竞赛版权、体育明星广告权、专用标志使用权、商标权以及队徽纪念品使用权、体育赛事赞助、电视转播权、冠名权等。其用意就是为后奥运体育营销做好充分准备。

　　对很多品牌而言，体育营销绝不仅仅是提高品牌知名度的问题，有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

　　不过，也有业内人士认为，后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。这位业内人士就举例说，泉州某个运动品牌手上握有的体育赛事资源非常丰富，但是却没有做好整合，就如一个一个手指头拿出去点，而不是握成一个拳头打出去。不但收效不佳，还给人很凌乱的感觉。

　　体育明星争夺

　　自孔令辉代言安踏，以一句“我选择，我喜欢”，开创了本土运动品牌代言之先河，近10年来，众多运动品牌从未停止过与体育明星之间的合作。

　　早有体育营销专业人士说过，“只有冠军效应，没有亚军效应。”很多业内人士也都记得，2004年雅典奥运会时，刘翔摘得金牌后，身价从数十万暴涨至数百万、上千万的故事。显然，北京奥运会之后，那些卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队，势必又将是大众关注的焦点，成为企业争捧的宠儿。

　　（本报记者 张 艳）