白酒广告进入修身时代
[发布时间：2008-10-13 00:00:00 点击率：]

　　□　李方毅

　　十年前，大概没有人认为白酒营销会发展到今天的艰难地步，也没有人会想到高端白酒品牌会以奢侈品的形象出现在消费者的视野之内。白酒企业的广告传播正在深深地改变了白酒的品牌价值观和人们对白酒消费观念。

　　1998年以来，白酒产品价格不断攀升是产业政策、白酒企业、 媒体和消费者多方共同作用的结果。

　　广告投放更加谨慎

　　对消费者而言，白酒属于随机性消费品，其品牌的树立是一个漫长的过程。因此，白酒广告讲究文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复。切不可急功近利，希望通过狂轰乱炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售。

　　白酒属于高附加值的商品，其广告投入费用往往比较巨大，一般是当年销售额的5%-7%，有的甚至更多。现在白酒企业做广告的规律性很强，平常广告投放较为理性且谨慎，只是在中秋节和春节两大销售旺季为了形成轰动效应，会出现狠狠砸钱，集中投放的情形。

　　目前，除了茅五剑等少数品牌的市场能够覆盖全国之外，其他绝大多数品牌的市场还是呈现出区域化的格局。为了避免广告资源的浪费，白酒企业平常可能会在央视以及一些在全国市场有影响力的卫视做一些针对全国范围的提示性广告之外，他们的广告资源还是主要集中在区域市场，尤其是两节旺季更是如此。比如，洋河的广告主要集中在江苏市场，衡水老白干的广告主要集中在河北市场。这与标王时代的烧钱运动已经大为不同。

　　白酒企业对广告效果的评估主要是通过观察产品销售动态和有针对性问卷调查来实现。白酒厂商会发现，现在消费者欣赏广告的专业性在增强，很多人会记住他们在哪个频道或版面看到过哪个品牌的广告。另外，广告已经投放一段时间，产品销售仍没有起色或者很少有消费者留下广告印象，那么这样的广告会被认为是没有效果的。

　　现在白酒销售在渠道环节占用了大量资金，前期投入增加，利润摊薄。对于厂家来说，新产品开发的成本增加，进入市场被消费者接受的难度更大了。白酒企业会谨慎地对待新产品和新品牌研发，而是更希望通过时间的积累把老品牌打造成常青树。

　　用钱砸市场的时代已经过去了，白酒营销传播策略逐渐科学规范起来。即使是二线品牌，他们在销售额达到三五个亿之后，其广告的投放也更具针对性、科学性、系统性，开始在整合营销传播策略上下功夫，修身养性，苦练内功，提升品牌形象，加强营销模式创新，而不是盲目投放广告。

　　整合营销传播下的媒介选择

　　2004年以来，我们发现白酒的电视和报纸广告不如以前那么多了。这是因为白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式已经发生了变化，户外、车体这块渐渐成为白酒广告的新宠。

　　现代人生活节奏加快，外出活动频繁，坐下来安心看电视和报纸的时间大大减少。白酒通过电视或者报纸以填鸭式的广告效果已经大打折扣。而户外、车体广告会在不经意间进入受众的视野，不经意间在消费者心目中留下品牌印象。这对白酒的品牌塑造时非常重要的。目前，在各大城市的主要广场，火车站、机场等场所的大型广告牌作为非常稀缺的广告资源，是白酒广告首选的投放地点。三类城市的户外广告市场相对弱一些。另外就是高速公路两边的大型广告牌也是白酒企业比较热衷的投放媒体。

　　虽然户外广告的份量在增加，但是电视媒体仍然是白酒广告的首选。冠名大型栏目，黄金时段广告片，热播电视剧的随片，天气预报的标板等等广告形式都被白酒品牌采纳。除了黄金时段的广告投放之外，各种针对高端人群的在更晚时间段播出的评论类、财经类谈话栏目也得到一些冲击高端市场的白酒品牌青睐。此外，以五粮液为代表的高端白酒企业近年来开始重视大型专题广告片的投放，五粮液的广告MV《爱到春潮滚滚来》拍摄得美轮美奂，通过央视的传播效受到很高的关注。最近，泸州老窖通过冠名央视重磅推出的《世界遗产在中国》大型纪录片大大强化了其作为白酒行业非物质遗产典型代表的形象。应该说，五粮液和泸州老窖再次创新了白酒与电视媒体结合的形式。

　　现在白酒广告在纸质媒体的投放呈减少趋势，尤其在日报、晚报等时效性极强的纸质媒体投放更少。因为，随着消费者的逐渐理性，白酒促销类广告的售卖功能弱化，白酒广告投放开始以形象广告为主，而形象广告对时效性要求降低。但是最近几年，为了增加对财富和高知阶层影响力，提升自身形象气质，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌加大了在大型政经纸媒的投放力度，比如在《南方周末》、《经济观察报》、《中国经营报》《三联生活周刊》等上面经常可以看到这些白酒品牌的广告，而且设计得都非常漂亮。

　　现在白酒企业越来越多重视对各种营销活动的安排和参与。活动可以更直接地提高品牌的美誉度，增加和消费者互动的机会，促进情感交流，并能直接促进产品的销售。比如，今世缘从其诞生之日起，她就围绕着“缘”字，组织了“与共和国同喜·今世缘世纪婚典”、“中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动、“美满姻缘今世缘万人相亲会”等一系列的大型活动。通过这一系列活动的成功举办奠定了今世缘作为中国白酒缘文化第一品牌的印象，为其进一步向上延伸和拓展市场奠定了基础。

　　品牌为主　促销结合

　　应该说整合营销传播在白酒行业的发展经历了一个漫长的发展过程。从1990年鲁酒开广告酒先河以来，白酒广告投放的水平正在不断提高。

　　1997年以前，白酒广告的主要目的就是销售产品，比如当时比较流行的“东西南北中，好酒在张弓”、“永远的绿色，永远的秦池”、 “难舍最后一滴，景芝景阳春”等等都有着极强的功利心，售卖之切过于直白。标王之后，在水井坊和国窖1573带动之下，以川酒为代表的白酒开始走上层路线，针对高端人群宣传，在宏大久远的酿造历史背景下，白酒广告进入概念时代。在强大的宣传攻势下，川酒占领了消费者的心智。

　　应该说伴随着不断提升的产品价格，川酒品牌的广告策略是成功的。但是川酒忽视了现实市场环境下广告的促销功能。而且川酒的价格过高，市场主要集中在政务消费领域。在这种情况下，以口子窖、洋河为代表的中原白酒通过市场聚焦战略，把广告活动和地面销售结合起来，很快在商务市场和大众消费领域站稳脚跟，并引领了白酒营销创新和淡雅香型崛起的潮流。

　　应该说随着营销理念的不断升级，白酒整合营销传播之道在于融合。在营销费用有限的现实情况下，应该把广告传播和地面销售有机结合起来，兼顾品牌和效益。这样才能为企业注入更多发展活力，在这一点上白酒也许应该更好地向洋酒、向百事可乐、可口可乐的中国策略学习。