王朝，跨越30年
[发布时间：2008-10-27 00:00:00 点击率：]

　　□  本报记者 谭 儒

　　2008年10月15日下午，秋日璀璨的阳光撒播在长沙运达喜来登酒店大门口的玻璃上闪烁出熠熠光芒，光芒中一位气质高雅的女人走进了记者的视野，她就是刚刚参加了“中国·世界——对话酒业30年”论坛唯一的女性、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司副总经理田凤英。和她一起陷入记者包围中的还有中国酒类流通协会会长刘员、五粮液股份有限公司副总经理刘中国、剑南春集团有限责任公司董事长乔天明、华泽集团董事长兼总裁吴向东，五位嘉宾对中国的酒业政策、市场等方面在论坛上进行的精彩演讲让记者震撼。为此，记者摘录了田凤英女士对中国的改革开放30年王朝跨越的思考，以飨读者。

　　对改革的思考——王朝是中国改革开放的一面“旗帜”

　　1978年，具有敏锐商业嗅觉的法国人头马公司率先来到中国寻求合作伙伴，受当时观念的局限，许多国内企业当时对于“合资”都是谨小慎微的，纷纷避让，“利用外资”还仅停留在政策层面。天津农场局出于“响应改革开放”的战略考虑，大着胆和人头马公司达成了合资意向。经过了一年多的“审查”、“磨合”、准备，1980年5月，天津市第一家、全国第二家、酿酒行业第一个中外合资企业——“中法合营王朝葡萄酿酒有限公司”，此举不仅成为了中国改革开放的“风向标”，迈出完成了中外企业融合的实质性关键一步，对中国葡萄酒发展也具有里程碑意义。随后，中外企业合资真可谓是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。

　　对葡萄酒的思考——青睐葡萄酒是时代的消费趋势

　　30年前，中国的消费者对葡萄酒的概念还仅限在酒精加葡萄汁勾兑的“配制酒”上，干红、干白等国际先进的“干型”葡萄酒对人们来说还是陌生事物。创立之初，王朝利用合作优势，酿造出高质量、高品位的王朝牌葡萄酒。但喝惯白酒和甜酒的消费者对葡萄酒的消费并不热衷，我那时在一线搞营销，端着酒让消费者品尝，一些消费者只摇头说：“怎么，你们的王朝酒是酸的？”当时，王朝的年产只有10万瓶的，很难全推销掉！ 

　　随着改革开放的脚步，西方文化不断融入影响中国消费者的消费意识，消费者开始接受和青睐葡萄酒了，其口味也在变化。21世纪，王朝产品由全汁葡萄酒、白兰地酒、保健滋补酒三大系列6个品种，发展到90多个品种，将原来90%为干白的产品转变为90%为市场热销的干红，从而既适应中国消费群体的需求，也意味着国内消费者对葡萄酒的品位要求一再提升。

　　对企业的思考——改革30年，王朝完成了两个历史性转变

　　在党的十一届三中全会改革精神的春风吹拂下，王朝公司从一个国营农场裂变成了合资公司，完成了所有制蜕变；2005年1月，王朝在香港上市成功，正式挂牌，完成了由中外合资公司向上市公司的嬗变。

　　如果要让消费者接受干型葡萄酒，不仅要进行葡萄酒文化的渗透，更重要的是要保证干型葡萄酒的质量。为此，王朝明确提出“原料基地化、加工群体化、产品系列化、市场网络化、生产规模化”的“五化”战略，试图以“高品位、高附加值”市场攻略定位发展。王朝用了近20年的时间，进行了多区域栽培试验，多年份的酿酒试验，率先在全国实现了葡萄种植的区域化和良种化。并在6个产区分别建立了5000至10000吨生产能力的葡萄原酒加工厂。在产品质量上实现了对消费者的承诺。

　　对品牌的思考——必须锤炼自己的世界级民族品牌

　　创业之初，王朝公司完全借“人头马”商标打天下，既省事又可保证销路，但依赖性很大，所以我方要新注册商标——王朝。利用了“人头马”遍布全球的销售网络，“王朝”商标获得了巨大声誉。“王朝酒”不仅荣获国家级金奖8次，远销美国、英国等20多个国家和地区，并打入“人头马”的故乡法国，目前王朝已逐步脱离“人头马”的影响。

　　对渠道的思考——渠道创新是提升葡萄酒业竞争力之策

　　没有渠道就没有营销，“卖出去才是硬道理”。当价格战、地域战、压价抛售等不正当竞争愈演愈烈时。许多厂家为了推销商品都极力地讨好各级经销商，甚至用赊销、代销的方式推销产品。1996年，王朝的回款仅为28％。在这种情况下，我提出了“货款保证金”制度。就是让经销商将原来的欠款一律还清，年初要往“王朝”账户上打上一定货款作为保证金，在保证金额度内发货。这个制度一提出，马上招来了不同意见。因为当时是买方市场，如果让经销商提前付款，会得罪经销商的。我想实施“货款保证金”制度，正好大浪淘沙，使一些有实力、讲诚信、会经营的客户凸显出来。果然这项制度实施后，当年便收到客户缴来的保证金近4000万元。回款率由过去的28％提高到90％以上。这期间，虽然经销商数量减少了，但销售量却有了明显提升，重要的是保证了按时回款，资金实现了良性循环，每年节约贷款利息便达2600万元。

　　对模式的思考——没有永远的模式只有残酷的竞争

　　葡萄酒的营销不同于其他类型的酒，变幻无常，从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从单瓶的酒到成桶的酒、从商场专卖到酒店促销、从品牌直销到品牌代理。2006年以前，一个市场上有几个经销商，各自经销我们不同的产品，这就突出了品牌代理特殊矛盾，为了解决品牌代理“资源”浪费的问题，我们把所有产品集合在一起，使经销与经销之间互调，原来是10个经销商，10人做10个产品，现在把所有品牌集中在一家手里，然后他做一级代理，他们互作一级，互为二级，这样经销商整合、产品整合、资源整合三大整合取得了一种凝聚作用。实现了王朝营销的形象标识设计使用、品牌形象、品牌理念和营销行为的一致性。整合当年，销售额增长了25.86%。

　　对未来的思考——只有走高端化之路才有国际化

　　中国葡萄酒业已经进入高档葡萄酒市场纷争的新时代，在这个新时代，品牌高端化的葡萄酒将引领中国葡萄酒酿造的新潮流。