从刘翔退赛看名人代言的商业风险
[发布时间：2008-11-14 00:00:00 点击率：]

　　□  杨 徽

　　几年以前，我曾担任过中国名牌芙蓉王卷烟广告招标的评委的一员，当时全国好几家著名的广告公司在各自不同的应标设想中不约而同地提到了名人代言的设想，并且同时提到了导演李安。记得我对此提出如此几个问题：

　　第一，芙蓉王作为已经相当成功的品牌，借名扬名是谁扬谁的名？

　　第二，名人代言，如何规避名人的负面报道对品牌产生的不利影响？

　　第三，如何让受众克服只记住名人的脸，忘了品牌的现象？

　　第四，名人代言，怎样强化不关注名人的受众影响力？

　　关于创意雷同，我提出这样一个观点：人人都能想到的创意不见得是最好的创意。

　　不知是我提的问题不屑一顾，还是太尖刻，几个外脑公司都选择了避而不谈，这是我意料之外的。不过，这些问题的确有研究价值并且让客户尤为关注。

　　几年后的今天，这样的问题因奥运会上刘翔的退赛而引起轩然大波，无可辩驳地成为热门话题。有的成为代言厂家说不出的痛，真正感受到打落牙齿往肚里吞的苦。很显然不少厂家热衷并选择名人代言品牌自有其理由，主要不外乎两点，借名扬名和带动效应。　

　　精明的商家也有聪明一世，糊涂一时的时候，选择名人代言品牌，只知其一不知其二。殊不知也是一把双刃剑，有时削铁如泥搏击市场的同时，也会伤了自己。相信刘翔代言品牌的厂家会有深刻的体验。在刘翔退赛的消息传出后，很多商家的反应迅速，纷纷表态不放弃刘翔的广告品牌代言。下面是代言厂家的态度：

　　可口可乐——不会因此改变与刘翔的广告合作，也将继续支持他。

　　安利纽崔莱——合同期内刘翔的代言费不会因此减少。暂不调整，是否续约待定。

　　VISA——虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我们的骄傲。

　　耐克——为能与刘翔紧密合作而感到自豪，并紧急启用新广告。

　　中国移动——与刘翔签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。

　　联想——平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。但不确定是否续约。

　　凯迪拉克——坚定不移地支持刘翔。

　　奥康——将续约。一如既往支持刘翔，将请刘翔做特别形象大使。

　　杉杉——一切按照以往的合同实施。

　　平安保险——退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一搏，平安就好。

　　交通银行、中国邮政、元太、双钱、升达、白沙等——暂未回应。

　　看似大度无碍，其实是迫于无奈的别无选择。所以，我们对名人代言广告的商业风险要有充分的思想准备，并且要把握住几个关键点：

　　1、要找准品牌传递的内涵和人物传递的精神或品格的契合点，换句话说就是要强化品牌形象和代言人理念与形象的一致性，趋同性。像时尚品牌如果请赵本山来代言，肯定会有反差，不仅滑稽还会给受众东施效颦的感觉。要不就记住了名人的脸，忘了品牌的名。

　　2、要确定名人代言广告的最好时段。一般而言，企业初具规模的成长期，品牌的市场导入期都是名人代言广告的最佳时段。因为此阶段用名人代言可以快速展示企业的实力，增加消费者对品牌的关注度。但如果是成熟企业和强势品牌，那就得谨慎从事，如果是一个世界级著名品牌用一个国家级名人来代言，笑得最欢的恐怕是名人，通过品牌提升了自己的价值。

　　3、要强调名人代言的区隔性。即对品牌代言的忠诚。有的名人名气大了，找上门来的商家就趋之若鹜，哪知同一个名人代言的品牌多了，给人的感觉就是只记得名人频频在媒体上晃来晃去，但究竟是什么品牌就模糊起来。有的产品有关联还好一点，但有的产品联系在一起就有不良的联想，同一个名人代言治脚气药和纯净水联系在一起是怎样的不堪设想。

　　4、要注意名人代言的空白地带。每个名人都有铁杆粉丝群，同时也有他的空白地带，如超女的粉丝群没有不知道李宇春的，但对毫不关心超女的人们来说就是李宇春的空白地带，对生长在空白地带的人来说名人李宇春的影响力就如同平凡人一样的商业价值。最好是产品的粉丝群就是产品的消费群，才有事半功倍的效果。

　　5、要警惕名人代言人的负面消息。有的名人有自己的生活习性，包括不良嗜好，甚至放荡不羁，有的名人热衷于炒作自己，不惜惊世骇俗。所以，我们选择名人代言时要摸清详尽底细，尽可能根红苗正。万一自己的品牌和代言名人的同性恋、吸毒、偷税、犯法等行为联系在一起，严重受伤的自然是品牌的可信度和美誉度。同时，我们还要在谨防名人的突发事件，做好危机预警和善后工作。做好新广告的储备，像刘翔退赛后耐克紧急启用新广告就是有备而来。

　　对名人代言有很多值得探讨的东西，建议我们的商家还是小心为妙。