“同质化”现象严重 日本服装商务面临转型
[发布时间：2009-02-16 00:00:00 点击率：]

　　据业内权威媒体称，2009年，日本服装产业即将面临转型，即使是绩优企业，原有的商业模式也不一定能够适应未来的挑战。不过，转型期必然能够为服装企业带来更多的商机，关键在于能否发挥自身优势，确保在业界的领先地位。

　　缩减规模成为服装业主流

　　日本最大的服装企业之一的WORLD公司总经理寺内秀藏称：“现代资本主义制度面临着自诞生以来的最大危机，没有人能够知道今后的走势，能见度为零。”2008年，日本服装产业经历了前所未有的困难。从2007年下半年开始，消费低迷趋势明显加强，加上2008年世界范围内的经济萎缩，大多数日本纺织服装企业的经营业绩都出现了滑坡。鉴于2009年的经济形势难见好转，包括服装生产企业、流通企业在内的服装业界出现了调整经营战略的倾向。

　　2008年度初，多数大型服装企业和上市公司都预测能够实现销售收入和利润的双增长，然而最近却都下调了当初的经营指标，甚至有不少企业预计将出现亏损。雷纳翁、鲁克、内外等企业不得不缩减规模并裁员，内外更是被迫退出女装业务，而该业务在20世纪90年代初曾经达到年销售额400亿日元的规模。从整体上看，日本服装企业的品牌扩张战略迎来转折点，淘汰亏损品牌、避免资源分散从2008年度下半年开始就成为服装行业的潮流。

　　服装流通业深受打击

　　服装行业的低迷并不局限于生产领域，流通领域也正在发生深刻的变化。由于业绩不佳，日本百货企业的重组步伐加快。2008年4月，两大老牌百货企业伊势丹、三越宣布合并成立三越伊势丹控股公司。大型百货企业中惟一被视为“将贯彻以我为主路线”的高岛屋也开始与H2O（阪急阪神合并而成）控股公司开展资本合作。作为百货企业重组的一个重要环节，关闭亏损店铺成为家常便饭。由于百货市场不明朗，一些具备一定实力的百货店不得不推迟装修计划。

　　与百货店相比，近年来业绩相对坚挺的购物中心、车站商厦等业态的销售收入也出现减少趋势，由于销售额低迷，一些商业设施已经出现商户撤离的现象，业内人士形象地将部分商户退出的商业设施称为“大豁牙”。流通业权威人士预测，2009年商业设施开发项目将比原计划减少一半。

　　服装产业结构有待调整

　　服装业低迷固然有经济环境方面的原因，但服装产业结构方面的问题同样不容忽视。ONWAORD控股公司总经理水野健太郎认为，迄今为止的服装商业模式正在走向死亡，而导致商业模式失败的恰恰是曾被日本服装企业当作法宝的“快速反应体制”（Quick Response，以下简称“QR”）。

　　从20世纪90年代开始，日本服装企业开始采用QR，即通过“多品种、小批量、缩短交货期”的努力及时准确地向市场提供消费者需要的商品，从而减少商品积压，实现服装业的健康发展。然而，不少服装企业盲目地认为，QR就是及时提供畅销商品。大量提供“畅销商品”的结果就是服装业“同质化”现象严重，失去了消费者的支持。水野认为，市场导向型（Market In）的商业模式已经走到了尽头，有必要调整为“生产导向型”（Product Out），即向市场提供全新的商品。

　　过于依赖商社酿成恶果

　　服装业专业人士分析，原材料、生产过于依赖商社是导致日本服装企业丧失竞争力的另一个重要原因。弗兰德尔公司总经理粟田英俊认为，包括弗兰德尔在内的多数服装企业都存在过于依赖商社的情况，如果不改变这种状况很难在国际竞争中取胜。在欧美国家，生产零售型企业（SPA）是服装业的主流，他们有自己的生产团队，在世界范围内形成了生产体系，从而拥有价格上的竞争优势。反观日本，多数服装企业的原材料采购和生产都委托给了商社，“同质化”也就在所难免了。

　　曾几何时，弗兰德尔公司也像大多数服装企业一样，对于原材料生产企业和商社有着很强的依赖性。然而，该公司为了将服装生产由“客户主导”转变为“本企业主导”，专门组织力量成立了商品策划团队，与原材料生产企业和商社进行平等的合作讨论，收到了较好效果，逐渐形成了鲜明的特色。粟田不无感慨地表示，如果还是听任商社安排，服装企业永远也不可能摆脱同质化的宿命。

　　东京STYLE公司总经理高野义雄认为，服装商品的定价必须从消费者的视角出发，否则就销不出去。过去，东京STYLE的商品价格由策划人员根据成本和行业利润率来确定。然而，从2008年秋开始采用逆向思维进行商品定价，即“先确定零售价格，再控制各环节成本”。高野认为，服装企业走出低迷的惟一手段是“通过自身努力，以消费者可以接受的价格提供消费者认可的商品价值”。

　　亟待确立新型商业模式

　　历史证明，经济萧条在对企业经营产生负面影响的同时，也在促进行业转型方面具有积极作用，能带来新的商机。20世纪90年代的经济泡沫破灭之后，WORLD公司率先推出了生产零售型业务“OZOC”，成为日本国内SPA的先驱。总经理寺井认为，尽管现在的服装市场比20世纪80年代更加复杂，竞争环境也发生了巨大变化，但今后仍有可能出现新的商业模式。

　　也许像类似SPA那样足以影响整个行业的新型商业模式不会马上出现，但商业模式的多样化已经是服装业的发展趋势之一。形成商业模式的前提是准确把握企业自身的优势，通过与企业的合作形成核心竞争力。寺井认为，WORLD公司愿意提供与创新型小企业进行合作的平台，在服装企业商业模式创新方面开展尝试。

　　（中纺芦苇）