广告经理人的理想与现实
[发布时间：2009-03-09 00:00:00 点击率：]

　　□任 立 

　　其实，对职业经理人来说，无论是做CEO还是总裁，无论是人力资源总监还是营销总监，或者总经理、行政总监、企划或品牌总监等等，在笔者看来本质上没有什么不同，只不过是岗位和职责的不同罢了。如果用“保姆、管家、女主人”给职业经理人对号入座的话，笔者认为：行政总裁或总监应当于保姆的角色，负责着企业的吃、喝、拉、撒、睡等对内、对外的沟通、协调和承上启下的作用；CEO则是公司管家的角色，要管好企业的经营、财产等并努力使之保值、增值；而广告职业经理人（企划或品牌总监）则更像是企业“女主人”，因为广告职业经理人是负责和帮助企业花钱的，而花钱则是为了解决企业的形象、商誉、承诺和品牌等门面问题。所以，相比其他职业经理来说，广告职业经理人的角色、职责、功能和作用则稍显有些特殊。

　　首先，广告职业经理人必须要是一个广告专业人才

　　其专业性，主要表现于要具备非常高的广告创意和鉴别力能。常言道“人们都知道企业的广告费50%是被浪费掉的，可就是不知道浪费在什么地方？”，而“卓越的品牌、广告创意，不仅可以避免50%被浪费掉的广告费，而且还可以抢滩消费者心智，增强品牌、广告记忆点和美誉度，极大地节省传播费用，以最低的成本和最快的速度，创造品牌价值最大化。”什么是“卓越的品牌、广告创意”，则需要极高的专业素养和鉴别能力。

　　第二，广告职业经理人同时还必须具备对品牌的管理能力

　　企业的一切广告创意和推广宣传活动都是为品牌战略和商业战略服务的，如何在企业商业战略与品牌战略之间寻求一种平衡，则需要极强的管理与沟通能力。特别是在处理品牌（广告、公关、宣传）推广等活动上，如何与公司销售、财务等部门达成共识，获得他们的理解与支持，甚至包括CEO或老板的理解与支持，则是决定品牌经营和建设成败的关键。

　　另外，在诸如产品包装设计、终端活化、形象代言、事件营销、栏目设计、话题活动等品牌识别系统和品牌运营系统中，如何保持“同一个核心概念、同一个品牌形象、同一个品牌承诺”等品牌调性方面的一致，都需要具有系统思考的专业能力和在总体上的把握及管理驾驭能力。

　　第三，在坚持品牌原则性与灵活性及其妥协之间的平衡博弈

　　广告职业经理人是痛苦的，特别是对那些具有职业良知的经理人来说更是如此。俗话说“干活不随主，纯属二百五”，可是在企业经营的现实中，由于广告职业经理人的专业特性，其工作成绩最终要通过CEO或老板决策和营销等部门的决定及其业绩反映出来的，所以他不能够通过相对独立的工作来决定自己的工作绩效。特别是当CEO、老板或营销部门的决策、行为不符合或有损于品牌资产和品牌战略时，你如若坚持品牌原则就有可能被孤立，甚至遭受冷落和打击，如果随大流的放弃品牌原则，则意味着对职业素养的玷污和对品牌承诺的背叛。这时广告职业经理人的角色就更像“女主人”，是忍辱负重地睁只眼闭只眼以维护“和谐的关系和氛围”，还是坚持原则不动摇而被“打入冷宫”或者边缘化？这确实对职业经理人来说是一个严峻的考验和痛苦的抉择。当然，对那些持“一切唯老板喜好是从，你说咋整就咋整”的职业经理人来说，则不存在这个问题，但最终还是要挨板子的。因为，凡是违背市场规律和品牌原则的行为，迟早是要受到市场惩罚的。到头来老板还会把这种恶果抱怨到你的头上：“我不懂（专业）你也不懂？你是干什么吃的？你为什么不坚持正确的观点和策略？‘溜须拍马、人云亦云、和事佬’就是对企业最大的不忠！”可是，当你固执地坚持正确的观点和策略时，则又被批为“刚愎自用，目空一切……”总之，广告职业经理人这个饭碗不好端。

　　是“随和敷衍”的不负责任，还是负责任的“坚守原则”？我想，对任何一个职业经理人来说，都是一个两难的选择。但是，笔者认为，既然选择了企划或品牌职业经理人这一职业，就要坚守职业道德和素养，即“对品牌负责，是广告职业经理人的天职！”因为“品牌是这个世界最道德的商业智慧”。有人喜欢“对老板负责”，其实“对品牌和事业负责才是真正对老板负责”，而非图老板一时愉悦而放弃专业和原则。但，坚持原则并不等于固执己见。既然是一名职业经理，况且又选择了广告职业经理人，就要坚持“专业和原则第一，管理和协调第二”，同时要“陈明利害而不越权”即到位而不越位，忠事而不专权等，注意“位置、角色、火候、尺度”，多用流程和标准作业，比如在坚持专业和原则问题上一定要特别强调打专案报告或签呈等方式，提交CEO或老板以“陈明自己的观点和利害关系”，白纸黑字让老板们最终选择和确认签字，既是坚持职业操守和明确责任，又是“让历史告诉未来”。

　　在中国现代广告职业经理人当中，原蒙牛集团的副总裁孙先红先生的成功职业发展之路，笔者认为是我们广告职业经理人的一个典范和标杆。他既做到了能够坚持理想与专业，同时又能够审时度势地急流勇退，在自己的生涯规划中重新开辟一片成功的新天地，确实值得称道和学习。

　　(作者系北京泽润东智品牌营销传播机构总经理)