卷烟销量与结构的内在统一
[发布时间：2009-03-18 00:00:00 点击率：]

　　□  燕太平　　

　　卷烟销量和销量结构是营销指标体系中两个重要子目，是经济运行的关键性指标，是经济效益和社会效益的综合统一。在商业企业的卷烟经营中，销量与结构并不能说是矛盾的，就目前的卷烟营销体制，市场结构与状况，消费能力与水平来说，要销量不要结构不行，要结构不要销量也不行，两者缺一不可。

　　从营销控制角度我们可以理解，销量与结构是一个问题的两个方面，销量离不开结构，结构也离不开销量，二者相互联系，密不可分，因此，结构必须以销量为主题，必须与销量紧密地结合起来，才能提高结构的有效性、适应性，进而提高整个营销管理水平，真正地实现结构合理和销量适度增长。如果只偏重于追求结构，不顾实际消费需求，就必定会使一些卷烟零售户特别是农村客户无法正常经营，会出现“高档烟销不了，低档烟又没货”的局面，到那时，不仅卷烟销量出现下滑，恐怕整个卷烟市场的经营秩序也会混乱。

　　姜局长曾明确指出：“要高度重视销量的稳定增长，切实抓好促销工作，合理安排产品结构，以满足不同销费对象的需要，努力实现结构合理和销量适度增长。”要提高卷烟经营质量，维护卷烟市场稳定，保证行业平稳健康发展，就必须保持销量和结构的内在统一，而保持“统一”的功夫在于平时科学的、合理的、有效的、适时的调控和管理，不是临阵磨枪、相当然，闲门空谈、不实际，这样只会手忙脚乱，顾此失波，难达目的，同时，也会影响卷烟零售户对企业的忠诚度，依存度、满意度，网络功能也难以发挥，贡献度也将随之下降。

　　提升销量的前提是做好日常的市场培育和管理工作，组织适销对路产品，满足不同消费对象的需求；而提升结构的前提则是在平时的工作中，以市场为导向，以经济水平和消费能力为基础，多分析、多研究、做到科学管理，有效调控，正确引导，适应需求，循序渐进，逐步提升。针对当地经济水平和市场消费趋势，按照目标市场分类方法，实行分类管理和营销，或者致力于高档卷烟市场的潜力控掘等措施，来保持销量与结构的统一，促进销量与结构的同步增长，如果我们不顾客观实际，而一味地追求结构或一味地追求销量，无疑是拨苗助长，也是一种短视行为，势必会影响到行业的健康稳定发展。

　　要保持销量与结构的内在统一，必须正确地处理好销量与结构的关系，必须把销量放在首位，解决好市场需求与销售结构的问题。卷烟销量是商业企业生存和发展的基础，是企业规模的重要标志，没有量的增长，就没有规模的扩张，不得顾此失彼，而且必须把销量看作是占领市场，满足消费乃至巩固专卖专营制度的战略问题来看待，特别强调要站在卷烟零售户和消费者角度把握市场，满足需求。

　　保持结构的合理性，实现销量与结构的内在统一，是科学的发展观，是正确处理销量与结构关系的关键。一是市场经济条件下，任何产品都必须以市场为导向，卷烟产品因其特殊性更是如此，满足消费需求，是我们应有的选择，也是服务社会责无旁贷的义务；二是结构的提升必须以整体经济水平为依据，并与此相适应；三是任何事物都是一个渐进的过程，只有循序渐进，才能保持平稳，只有平稳发展，才能夯实基础，否则，会适得其反；同时，在销量与结构问题的实际操作中，城区和农村市场必须区别对待，各有侧重，注重控掘城区市场在结构方面的潜力和农村市场在销量方面潜力，实现销量与结构的同步，稳步提升。具体地说，就是进一步做好货源的宏观调控，提高货源投放技巧，在保持“稍紧平衡”的基础上满足市场需求，保持市场稳定。

　　总而言之，就是要正确处理好稳定销量与提升结构的关系，要始终坚持销量是第一要务的工作中心不动摇，坚决防止出现以影响销量，损害市场资源为代价的、片面拉升结构的错误行为，密切关注市场，认真分析、研究市场，注意把握好调控节奏、力度和时机，通过科学的营销策略和有效的品牌宣传，努力提高卷烟销售的稳定性，结构的适应性，确保卷烟销量稳定增长，网络运营水平、经济运行水平的提升，为行业的发展和社会和谐稳定作出更大的贡献。