2009：中国工商银行华丽转身
[发布时间：2009-04-11 00:00:00 点击率：]

　　工行最近有些不一样了。做广告生意的张子伟破天荒地在北京街头看到了工行的大幅广告，而通过工行贷款36万的闻育旻也没想到工行会自动调整为7折——细则出来以前，所有人都以为从申请到实现这个过程会很复杂。

　　北京王府井步行街，张子伟的目光不在那些俊男靓女身上，也不看商店酷炫的展示柜，而经常瞄向那些竖立在楼顶上的大型户外广告牌，“想看看都是哪些公司在打广告”。

　　这和张子伟的工作有关。作为北京欢颜广告有限公司的销售副总监，繁华商业圈楼顶的广告牌一直是他捕捉和观察商机的重点。

　　2008年12月的一天，当他又一次在王府井“逛街”时，意外地在吴裕泰茶庄楼顶发现了一个“很少见”的牌子。“这是我第一次在北京看到工商银行信用卡的户外广告。”做了4年多广告销售的张子伟对记者说。

　　如果你像张子伟那样仔细观察便会发现，这家大型国有银行正在悄然发生改变——它正试图抓住每一个机会改善自己在客户心中的形象。

　　这家身上总是带着点官商气质、也看不出危机感的中国大型国有商业银行，现在已经感受到了来自市场竞争的压力。金融市场变得越来越开放，招行、民生、中信等中小股份制商业银行在个人金融业务上相继取得了各自的地位，蛰伏已久的外资银行更是急于在这个市场上分一杯羹。

　　成立于1984年的中国工商银行直到3年前才在上海、香港两地同步上市，目前是中国最大的发卡行和零售银行。尽管其在国内拥有上万个营业网点和上亿名个人客户，它却可能是你最不想光顾的地方。交水电费、汇款、储蓄存款、退休金领取它的营业网点里总是挤满了一群大爷大妈，让新来的顾客排上很久的队。

　　而在整个2008年，工行投放的户外广告远超出这条街的范围——地铁灯箱、机场、楼宇、户外大牌这类大面积的网络式媒体投放是这家老牌国有银行多年来从未尝试过的广告形式。

　　在提高品牌形象之余，工行还在利用其雄厚的资产以向用户让利的方式去抢夺市场。

　　在执行央行7折房贷利率优惠政策的具体细则上，工行起先决定得并不痛快，以至于它从宣布到最后真正实施拖延了一个多月，但其服务随后却表现出了前所未有的灵活性。

　　有着一份稳定收入的闻育旻在工行有36万元房贷没还完。2月10日一早，他收到工行的短信，提醒他住房贷款已调整为7折。虽然闻育旻现在还没有收到新的还款单据，不过他估计，7折房贷每月能给自己省下200元左右，“对工行的服务挺满意”。

　　截至2月18日，在北京，像闻育旻这样已获得7折优惠的工行还贷者大约有8万多户，占到工行北京地区个贷存量客户总数12万户的75％。

　　但家在北京通州梨园的廖勇却没有闻育旻那样幸运。他2月初就向农行递交了申请，但农行的服务人员告诉他，要等到3月份才能得到回复。廖勇的贷款额只有十几万，农行却只对高于30万以上的还款人调低利率，因此他对获得7折优惠所抱的希望不大。“因为我们是小户，就得不到重视。”廖勇抱怨。

　　大多数银行都未像工行一样对贷款用户采取宽松且自动降息的服务，而是要求用户必须到银行申请，并附加了各种限制条件。除了农行的30万元门槛外，交行也规定申请人的存量房贷金额必须在10万元以上，而招行则要求客户自住房必须低于当地人均居住面积。

　　甚至还有一些银行在地方上执行7折房贷时设立了更多附加条件。据地方媒体报道，青岛的一家建行要求客户必须从信用卡、网银等多项业务中任意开通两项才能享受7折优惠；中行湖南的一家支行不仅要求申请人3年内不得提前还款，还须办理10张中行信用卡

　　重重关卡引起购房者一片埋怨。相形之下，工行的服务迎合了购房者省钱的心理。

　　对工行而言，过去那种“小银行经营零售业务，大银行经营公司业务”的传统观念正在发生变化。这家大银行已逐渐意识到，相比公司业务，受外部因素影响较少的个人业务才是银行利润的稳定器。

　　在那些最为市场化的金融产品领域，工行近来也罕见地扮演了开路人的角色。

　　1月22日，工行发布调整后的信用卡章程。新章程最大的变化是在国内率先取消了全额罚息。从2月22日起，工行只对持卡人未清偿部分计收从银行记账日起至还款日止的透支利息。

　　一直以来，信用卡“部分还款逾期按全额罚息”是国际惯例。举例来说，1000元的信用卡账单，哪怕已还了999.9元，只欠银行1角钱，也要按1000元以每日万分之五的利率支付利息。

　　此前，国内银行相当“默契地”结成统一战线，对信用卡实行全额罚息，遭到持卡人的普遍诟病。工行率先叫停全额罚息，轻易博得持卡人一片叫好，甚至有网友称其为“中国卡奴第一利好”，并希望工行之举可以引发更多银行的效仿。

　　财大气粗的工行这种“吃螃蟹”的行为给同业带来了压力。招行信用卡中心内部一位不愿透露姓名的人士对记者表示，肯用循环利息且按时最低还款的年轻族群是银行利润的来源之一，“工行把收取循环利息的行业规则打破了，是在用价格战抢客户”。

　　但牡丹信用卡中心项目管理部副总经理叶友，却站到了用户的立场去反驳对方：取消全额罚息是一种更人性化的服务，不仅适合中国，也是适合全世界的一种规定。“价格战不是工行做的事情。”叶友解释，工行对取消全额罚息后刺激发卡量的攀升没有预期。

　　国内信用卡专家聂俊峰则认为，发卡行短期内不会跟进工行的罚息新规，根本原因在于其他发卡行不具备工行的技术基础。国内银行使用的信用卡核算系统多从境外引进，这类系统在会计核算上设置为“部分还款，全额罚息”。而工行早在2004年之前就立项并在此后自行开发了本土化业务核算系统，其重要功能之一即体现在计息方式的差异。“鉴于信用卡相关支持系统开发的复杂性，工行‘人性化计息’的‘善举’短期内恐难以为同业所效仿。”

　　在如今的信贷消费市场上，1980年代出生的人群已逐渐成为主流客户群体，如果银行不注重广告和产品包装就很难吸引这股新兴消费力量的青睐。虽然工行的牡丹卡曾在1980年代成为了国内银行卡的代名词，但在随后的近20年里，却始终没有新的品牌元素注入，而显得停步不前。

　　现在，工行准备尽快打破这个局面。

　　1月，工行与国家体育总局乒乓球羽毛球运动管理中心达成协议，聘请第29届北京奥运会乒乓球男女单打冠军马琳、张怡宁出任牡丹信用卡形象代言人。

　　“总行特批我们启用世界冠军作为牡丹卡的品牌代言人，这是前所未有的。”牡丹卡信用卡中心总裁李卫平告诉《第一财经周刊》。他希望，通过一系列新的广告计划，用两到三年时间“重塑中国第一卡的品牌形象”。

　　春节上班后的第一周，叶友和他的几位下属已开始讨论即将开拍的电视广告脚本。他们准备了15秒、30秒两个版本，两位冠军会同时出现在一个广告片中。叶友没有透露广告创意的更多细节。

　　对于广告的投放计划，他的初步打算是，“只要是适合视频播放的地方，都会是这个广告的载体。”这意味着，除了传统的电视台之外，它还有可能出现在公交车移动电视、网络视频、楼宇电视和上万个工行网点里的液晶屏上。

　　随着客户对理财、投资服务的使用和需求逐渐升高，原有的柜台和客户经理跟踪营销的方式已很难做到即时性，且成本较高。为了诱导客户在网上办理业务，工行使出浑身解数。

　　它先是要求自己的每位员工都要开一个网银账户、做一笔电子交易—工行董事长姜建清还曾表示要“逼迫”员工用网上银行，工行员工即使到网点办理业务也不再给对账单，“就是要采取硬性措施，让每个员工都到网上银行去查收自己的工资，去完成个人理财。”

　　对客户，工行的方法更多是诱之以利：通过电子银行异地汇款可以得到双倍积分；在2009年元旦和春节期间，那些在网上银行办理汇款业务的用户可享受9折优惠（相对于柜面收费标准），贵宾客户的折扣更是低到六至八折。而那些针对网银业务的抽奖活动，最近一年工行几乎从未间断过。

　　工行的努力已有所回报。2008年1至8月，工行网上银行交易额达84万亿，个人和企业网上银行交易额分别达到5.5万亿和78.5万亿，比2007年同期增长138.8%和51.9%，通过电子银行渠道办理的业务已占工行全部业务量的40%。

　　不过，如何塑造出一个全新的、能让消费者普遍认同的“与国际同步的现代化商业银行”形象，工行仍面临着不小的挑战。

　　工行的客户群几乎涵盖了各个细分市场，维系这些营销并获得每一类客户群的偏爱并不是一件容易的事。叶友坦承，虽然来自市场的压力让工行有了更多“主动的进攻”，但这种进攻的步伐仍是小心翼翼的。

　　“我们在广告宣传和服务上要防止哗众取宠、过分的噱头和过度的商业包装，要注意大行的风范。”李卫平说。

　　［摘自《第一财经周刊》 黄运涛 冯一萌/文］