反周期营销:企业过冬秘籍
[发布时间：2009-05-08 00:00:00 点击率：]

　　李光斗　

　　150年前，狄更斯向我们描述了经济大萧条的狰狞面目：《小杜丽》里的莫德尔正如今天华尔街史上的最大诈骗犯麦道夫、英国最糟糕的银行家古德温，金融泡沫又一次破灭，一场狂欢宣告结束。

　　历史总是惊人地相似，经济萧条的周期又一次循环而至。经济寒潮以令人惊恐的威力在全球发作。前美联储主席格林斯潘说：“美国正面临着一百年来最严重的金融危机。”而这场危机正在全世界迅速蔓延。　　

　　这是最坏的年代，这是最好的年代　　

　　中国人把危机理解为危险和机会并存。狄更斯也用同样的语言描述大萧条：“这是最坏的年代，也是最好的年代。”

　　经济危机带来了大环境的改变，消费者需求的改变，以及竞争对手格局的改变。繁荣时期的生存法则已不再能保障企业的生命安全。这是一个重构经济关系、破旧立新的时代，其中的痛苦使得很少有人敢否认这是个最坏的年代。

　　但是一扇窗关闭，一定会有另一扇窗打开，用中国的哲学来分析就是“物极必反”。

　　经济大环境的一路疲软让企业部分的成本大大降低，而消费者在危机中又增加了许多新的需求，另外，竞争对手的习惯性退缩将空出大片的市场空间……这一切的变化都是作为企业主在繁荣时期难遇的福祉。

　　1929年开始的经济危机被誉为最黑暗的时代。在这场危机中，无论是社会最底层的贫民，抑或腰缠万贯的大亨，成千上万的美国人都失去了他们终生的积蓄。但与此同时，好莱坞开始崛起，并于1929年办起了第一届奥斯卡颁奖典礼，之后的80年，好莱坞风靡全球，成长为世界电影业无可撼动的霸主，而奥斯卡也成为了世界电影业的最高巡礼。

　　1929年，一本叫《商业周刊》的杂志诞生，如今它已是全球销量第一的商业类杂志。

　　二战后的第一次经济危机诞生了继可口可乐之后的又一个美国神话——芭比娃娃，创下了每秒销售3个芭比娃娃的神奇纪录，如今年过50的芭比正在享受着全世界为它庆生的喜悦。

　　1997年亚洲金融危机，潘石屹从现代城发家，若干年后，他建起了他的SOHO帝国，成为中国的房产大鳄。同样面对亚洲金融危机，所有企业都缩减开支，雅戈尔却利用房地产低潮、资产价格低迷的契机，在全中国商业街的黄金地段开设门店，门店总数迅速超过3000家。

　　这是个最坏的年代，经济下滑的大环境难以遏制；这也是最好的年代，一部分勇敢且有洞察力的企业家开始探寻萧条年代逆势而上的反周期之道：　　

　　应该出门冬猎，不应该冬眠　

　　十多年来，中国的经济一路高歌，仿佛只会迎头向上，从不疲软，然而一旦遇到危机，毫无准备的企业主们便开始崩溃了。

　　紧缩的资金链、缩水的市场让企业主惶恐地按兵不动，唯恐动即有伤。不少经济学家也号召在经济萧条期保存实力，冬天到了，企业应该冬眠。

　　消极是迈向失败的第一步，自信是向成功迈出的第一步。面对危机首先必须要有积极的态度，有主动进攻的姿态。因为机会是给有准备的人，机会也是给那些有信心的人。古谚讲，冬练三九，夏练三伏。即使冬天，也不应只是冬眠，要强身健体还可冬泳，要有所斩获，甚至应该冬猎：出门打猎。

　　1957年二战后的第一次经济危机，各大汽车厂商纷纷缩减产量，丰田却加足马力，将冬猎的围捕范围扩大到了美国市场。通过与美国市场的亲密接触，丰田为美国人量身打造了一种坚固耐用、造型新颖，同时价格低廉（不到2万美元）的汽车，起名可乐娜。一经推出，便立刻卖断了货。

　　这次的冬猎不仅让丰田当即就赚得盆满钵满，而且良好的发展势头使得丰田在日后，花了不到二十年的时间，便成为了美国最大的汽车进口商，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售。

　　这只是冬猎的一个缩影，它告诉我们：越是非常时期，越是非常机遇。因为你的竞争对手与你一样经历烦恼，如果这时候你的竞争对手选择不作为，你的积极作为就好比在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更耀眼！ 　　

　　用品牌战代替价格战　　

　　长期以来，中国凭着“没有最低，只有更低” 的理念，成为了当之无愧的“世界工厂”。打赢了全球范围内的价格战。危机来临，有人提出中国依然要致力于降低成本，为世界造更多廉价的产品。

　　但由于人民币升值、劳动力成本急升、环保压力加大中国制造的先天成本优势在危机中逐渐消失，向成本索要利润的低附加值出口模式面临山穷水尽。

　　全世界的消费者不会因为买了中国制造的便宜产品而感谢我们，品牌正成为新形势下企业竞争的最佳武器。在美国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃，中国的加工厂只赚走了35美分的劳务成本，而美国品牌却收入了92%的利润。

　　品牌战是提升中国软实力，提升国家经济地位的有效武器。

　　而中国也是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。中国这几年的高速发展已经成功培育出了全球最大的消费市场。并且整个中国，无论是政府、企业还是个人负债率相对较低，相对于国外企业空间更大，后劲更足。

　　最重要的是世界范围的金融海啸降低了企业的各种成本，如资源、宣传等，有利于集中更多的力量树立品牌形象，增加无形资产。　　

　　经济萧条，是企业创建品牌的最佳时机　　

　　中国企业只有抓住良机,实现品牌的战略转型才能引领中国企业走出困境，实现逆势增长。

　　创意新营销，淘汰旧营销。凡战者，以正合,以奇胜。营销是一把锋利的宝剑，如曾国藩的剑铭：

　　轻用其芒，动即有伤，是为凶器；深藏若拙，临机取决，是为利器。

　　营销是品牌前进的动力中心，在经济繁荣期铺天盖地的电视广告加频繁促销几乎成为所有企业营销惯用的杀手锏。明知浪费一半的广告费也在所不惜。然而面对全球的经济萧条，现金为王的生存法则使得企业在财务支出上不得不小心谨慎，而消费者碎片化的分众时代的到来，以及消费者将口袋捂得更紧，企业更加需要创新营销方式，实现和消费者最有效的沟通。

　　正如好钢用在刀刃上，企业要实现和消费者的有效沟通则需要根据本身的产品属性、市场规模和消费者特征进行有针对性的营销规划。

　　经济的周期性仅昭示了经济发展是个曲折的过程，而反周期现象则说明了经济发展是个不断上升的过程，反周期运动是企业群体的集中进化，是经济发展的巨大跨越。