精准营销：糖酒会招商“降龙十八掌”
[发布时间：2009-09-28 00:00:00 点击率：]

金秋10月，今年的全国秋季糖酒会将在郑州开幕。糖酒会自创办至今，因其规模之大、人数之众、广告之铺天盖地，以及对中国糖酒食品行业的影响力之大，被誉为“天下第一会”。

　　然而近年来，不争的事实是，糖酒会的招商功能正在逐步弱化，越来越被行业中人认为是“鸡肋”。但是笔者通过近年来对糖酒会的观察发现，糖酒会的功能是有被弱化的趋势，但也不是说它一点作用都没有。例如，2003年雅客在沈阳糖酒会上的横空出世，2005年米老头通过糖酒会成功布局全国，2007年达利饮料的成果招商……这些案例都说明一点，糖酒会功能弱化不是唯一的因素，主要是企业在参加糖酒会前是否有对糖酒会的招商做精准的策略制导。笔者通过多年的梳理及总结把糖酒会招商之“降龙十八掌”供各位业界精英参考及交流。

　　一、事前准备

　　1、精准定制企业参加糖酒会的主题

　　糖酒会是全国客商的盛会，企业确立参加糖酒会，其目的首先必须明确：是宣传？是造势？是达成合同？是沟通客户？是推广新品？是聚会老客户，认识新客户？……有了目标，企业须精准制定参会的主题，什么样的主题适合企业的核心理念与客户理念，适合企业的产品理念与消费者理念？制定精准的主题是企业参会策略的核心，是展会一切工作的中心思想，企业必须高度重视！

　　例如，一个专业从事散货经营的企业，它确立的主题是：“诚招散装客户！联手共赢未来！”它的主题鲜明，目的明确，它要的客户是散货类型，它的合作基调是“联手”，也就是厂商合力，共同投入，共同开发，实现双赢！对于非散货类客户既好婉言谢绝，又可以节省时间，实现目标客户的洽商。

　　2、精确制定糖酒会布展工作细则

　　布展工作是参加糖酒会工作的重要一环，因此做好布展准备是企业成功参加糖酒会的前提。决定参加糖酒会企业，必须成立专案工作小组全面负责布展的准备工作，一般而言：企业须先行联系糖酒会广告公司或酒店，进行会场位置购买、量好展位面积、做好展位功能区规划，有条件的还可以做好展位效果图，确立展位功能布建规划，明确主题展示区、迎宾区、新、老品展示区、客户洽商区、重点客户接待区等。根据各相关区域的规划，明确各功能区费用预算、物料明细；明确各类物料的制作费用、制作单位、制作时间；明确专案小组成员的分工、工作跟踪、进度掌控等。

　　3、精准定制新产品上市的细则

　　糖酒会是全国客商云集、引领产品潮流的盛会，是寻求新产品的最佳平台，是众多企业推广新产品的主要窗口。因此，做好新产品上市准备是参展企业的重点工作之一。企业必须确立新产品的种类、形式、价位、推广政策等；要明确重点推广品类、辅助推广品类；要充分考虑新产品的优势与劣势，以及竞争品类、竞品策略，并制定应对办法。

　　4、精准定制销售团队的培训内容

　　糖酒会是一个团队项目，自然需要参会人员的协同作战，因此，参展企业对参展人员必须先行分工，专案培训，才能做到组织有序，团结合作，要充分考虑每一个环节会遇见的问题和突出情况，制定多种应对方案，全面训导团队如何应对！

　　5、精准锁定目标客户

　　企业一旦确立参加糖酒会，在参会之前，一定要邀请目标客户，不管是新客户还是老客户，在邀请客户时一定要正规操作，除了电话邀请，一定要通过请帖或传真下发邀请函，要让目标客户明确知道公司的展会时间，展位位置、展会负责人、联系方式等。最好在邀请函中图文并茂地加以注明，以免客户在到会的路上浪费太多的时间。

　　二、事中控制

　　1、精准制定各种差异化的谈判策略

　　由于多级化的商业渠道决定现代商业的复杂性，因此，企业在展会现场会遇到各类渠道客户，有零售商、代理商、终端卖手等等，真诚购买、假象购买的都有，所以，对于不同渠道的客户，企业一定要制定不同的谈判策略，对于零售商如何报价？怎样支持？对于代理商如何报价？怎样支持？这些都是企业必须先行预见的问题，因此，制定差异化的谈判策略，不要轻易爆出公司的底线，是每一个企业应当重视的问题，一旦把握不好，爆出公司的底线，就算找到好的代理商，其结果是代理商被终端逼得无利可图，失去经营信心，最终放弃公司产品。

　　2、精准定制各项招商政策

　　参加糖酒会的客户，除对企业产品感兴趣以外，他们更关心企业的招商政策。好的产品没有好的政策，是很难获得客户的青睐，因此，制定适合市场和适合产品的招商政策，也是敲开客户大门的重要因素。就客户而言，他们所关心的政策成因主要表现在以下几个方面：首批款奖励政策、市场支持政策、产品售后服务政策、经销商合同政策等等。因此，企业必须根据自身产品的特性，结合市场竞争态势，充分把握以上因素、制定科学的招商政策。在展会现场跟客户充分沟通，十分清楚地介绍给与会客户。

　　3、精确记录面谈细节，开好每日工作总结会

　　糖酒会是一个忙碌的盛会，面对全国客商的到来，每一个参展企业都务必做好客户洽商记录，收取客户名片，作为事后跟进的重要依据，对于到会的客户，每个负责接待的企业销售人员，都必须做好会谈记录，详细注明客户代理的品牌、强势的渠道、资金实力等重要信息，作为企业选择客户的重要依据和事后补充客户的重要依据。

　　4、达成合作意向，收取定金，以明确和强化合作的可能性

　　企业根据自身产品的渠道定位，必须预先进行招商，达到企业产品与渠道的高度复合，对于企业首先的意向客户，最好在会上签订合同，明确合作关系，为了防止目标客户被竞品抢夺，对达成合作或合作意向的客户，企业最好当场收取一定的定金，以作为双方巩固关系的基础。

　　三、事后的调整及完善

　　1、精准调整及完善企业的策略

　　企业在参加糖酒会的过程中，除招商以外，也是检验企业策略是否完善，与市场反应是否符合的过程，如果企业战略与糖酒会一线客户反馈的信息不符，企业应立即做好战略调整，及时修正，以更好贴近市场。主要涉及企业的产品策略、渠道策略、区域策略等等。比如，企业原本没有计划重点打造东北三省，但招商会所签订的东北客户很多，企业不得不考虑该区域是否配备人员，是否进行市场精耕？这些都是企业重点的调整因素。

　　2、招商政策的精准调整及完善

　　参加糖酒会的企业必须定好自己的招商政策，在与客户的洽谈中，哪些政策与客户的反映不符，哪些政策是客户反映但企业尚没有考虑的因素，针对于这些情况，企业必须及时做出调整和完善。好的招商政策是企业产品快速嫁接渠道的关键。

　　3、每一个团队成员精准的定位调整及流程完善

　　每一个参展企业都必须做好洽商团队的事前分工与培训，即使这样，也可能不可避免的存在计划与实际的差异，在招商过程中要及时根据会场的情况进行调整和完善。可能接待人员太忙？可能洽谈人员太忙？为了不错过会上的每个机会，必须充分发挥每一个参会团队的功能，及时调整、分配任务，以达到最佳的组合。

　　4、精准定制及调整符合市场需求的产品线

　　产品是招商会最佳武器，好的产品自然会说话，因此，做好产品展示，是招商会重中之重的工作。参会企业必须充分考虑参会产品的规格、包装、陈列等各种因素，由于产品规格的不同，其涉及渠道的深度也不同，可能企业本没有将自己的产品定位流通，但其产品颇受流通客户青睐，因此，是否开发符合流通渠道的产品线，是否调整及完善，都是企业重点考虑的因素。

　　5、客户的精准调整及完善

　　面对全国各地的客户的到来，以及众多企业的参展，企业必须防止竞争对手抢夺客户。由于先前定好但会中有变动的客户，企业是否另行招商、深入沟通？由于会中可能先期定好客户，但该地区有最佳的目标客户的合作意向，是否做出调整？都是企业可能面临的突发事件，企业如何调整及完善，将直接影响企业产品在当地的销售结果，企业必须高度重视。

　　四、完美收官

　　1、做好产能的精准预测，迎接发货高峰

　　根据糖酒会的招商成果，参展企业必须充分估计企业的产能水平，如果对招商的成果预见不足，没有组织好产能建设，由于定单过多造成客户的货不及时，会流失部分客户，也会给竞争对手留下许多空间，因此，做好产能调整与建设，是参会企业会后的重中之重的工作。

　　2、精准锁定潜力客户，派出团队专程跟进

　　由于糖酒会会场的忙碌，部分重点客户没有当场签订合同，但有强烈的合作意向。企业应在会后出动销售人员及时跟进，要充分抓住会后客户的“热情”期，尽快达成合同，一般而言，企业要根据招商会成果，分人员、分客户、分区域进行拜访，对于合作客户进行深入了解，对于未合作的客户深入沟通，以达到对新老客户的实力的掌控，为下一阶段的工作部署和调整做好准备。

　　3、发挥客服功能，定期沟通客户，精准掌控客户动态

　　招商会现场会有众多客户订立合同，对于已订立合同部分的客户，在团队未到达期间，企业应充分发挥客户服务功能，及时沟通招商会客户，定期介绍公司产品的产能情况，物料情况，及时掌握客户的定单时间，打款时间，务必沟通客户及早定单，以免“夜长梦多”。随时掌握客户动态，为企业进一步招商做好准备。一旦发生客户合作意向改变，企业应根据招商会备选客户，立即展开洽商或通知驻外销售团队及时调整洽商方案。

　　4、精准锁定跟催最后一波目标客户的打款，实现糖酒会的圆满结局

　　糖酒会后，合作意向强烈的客户会提前打款发货，合作意向较强或不强的客户会通过反复沟通，来企业考察，团队专程跟进等多种方式进一步了解企业，强化合作信心，确立合约，打款发货，因此，跟催最后一波客户的打款，是实现糖酒会招商成果完美结局的最好体现，就此企业必须高度重视，方能取得完美的结局。