阿迪达斯、耐克、李宁：圈地新“战国”
[发布时间：2008-06-27 00:00:00 点击率：]

　阿迪达斯在行动，尽管这行动速度不快。

　　据央视相关人员透露，6月中旬，如长长的松鼠尾一般的李宁公司标志，陆续将从央视奥运频道主持人的服装上消失，为期约3个月。

　　这3个月，恰好是北京奥运会的7月冲刺、8月举办及残奥会9月召开的时间，是“李宁标”营销价值最大的3个月。

　　另一方面，拥有20多支中国国家队比赛服装赞助权的耐克也突然发现，一把名为北京国体世纪体育用品质量认证中心（英文缩写为NSCC）认证的达摩克利斯之剑，正在自己的头顶悬起。以后，只有通过这家由国家体育总局相关部门共同出资组建的公司的相关认证，才能有资格成为中国各国家运动队的赞助商。

　　是阿迪达斯、耐克、李宁三英战吕布（奥运资源），还是阿迪达斯一石二鸟，一边打李宁，一边击耐克？背后的故事我们不得而知。但可以肯定的是：随着8月8日北京奥运会举办日期的临近，阿迪达斯的赞助商权益正不断释放出前所未有的威力。

　　反隐性营销：

　　阿迪达斯被低估了的“野心”

　　李宁标挂上央视奥运频道，一直被业界看做是这家中国本土最大的体育用品公司的奥运营销妙着。

　　2006年底，因出价无法匹敌志在必得的阿迪达斯，李宁最终无缘北京2008合作伙伴。而作为与阿迪达斯并称“双巨头”的耐克，似乎并不热衷奥运会的官方赞助身份，他们甚至选择了先于李宁公司退出赞助权益争夺。

　　不过，曾保有中国体操运动员14个世界冠军纪录的李宁，其创办的李宁公司同样在国内体育界拥有深厚的人脉资源。很快，李宁公司就召开发布会宣布，2007年开始，一直到2008年，李宁公司将赞助央视体育频道（于2008年元旦改为奥运频道）主持人和出镜记者服装。李宁公司的“非赞助商”攻略由此拉开大幕。

　　此后，2007年以来的多家调查报告显示，李宁品牌被消费者当做奥运官方赞助商的排名，常居调查榜前列。

　　与此形成鲜明对比，阿迪达斯尽管是官方赞助商，但其营销一直被认为缺乏力度：赞助资源上，虽然有中国女排和中国足球队，可耐克有20多支中国国家队的比赛服装赞助权，李宁有体操队、乒乓球队、射击队和跳水队四支中国夺金大户；代言人上，阿迪达斯力推的胡佳，甚至没能获得国家跳水队的奥运候选资格；至于同媒体的沟通，想想德国人一贯的思维方式和做事风格，就足以了解媒体对采访这家北京2008合作伙伴有多头疼。

　　然而，阿迪达斯却从不对外掩饰自己的野心。该集团董事长赫伯特·海纳于2007年3月接受德新社采访时表示，该公司把亚洲看做今后几年最大的增长市场，到2010年，该集团在亚洲的营业额将由目前的20亿欧元提高到35亿欧元。而中国作为阿迪达斯在亚洲最重要的市场，到2010年，阿迪达斯将在中国实现10亿欧元的营业额。为此，阿迪达斯将在今后3年内，把中国的阿迪达斯专卖店和锐步专卖店分别增加到5000家和2000家。

　　“到2007年底，主要的几家体育用品公司中，李宁在国内的专卖店已经超过了5000家，但其销售额只有40多亿元；阿迪达斯要想以同样的专卖店数，达到李宁公司2-2.5倍的经营业绩，难度不小。”一业内资深人士告诉记者，阿迪达斯目前在国内的专卖店约3000家。但考虑到近期耐克和阿迪达斯的产品都有降价趋势，同时专卖店已经基本覆盖了国内主要城市，要想通过增加国内二三线专卖店的数量实现2010年10亿欧元的销售额，形势也不像赫伯特·海纳想的那样乐观。

　　但阿迪达斯确实在行动，并且是围绕着其奥运官方合作伙伴的身份左右逢源。

　　阿迪达斯2008奥林匹克项目高级经理李志女曾透露，阿迪达斯一直有一个品牌保护团队，主要跟一些执法机构进行不断沟通，来保护公司的利益。针对2008年，奥运会比赛期间，阿迪达斯认为会有很多不可预料的突发事件有可能发生，所以在整个反隐性市场活动方面，阿迪达斯会有很大的力度。除了日常的品牌保护团队工作之外，阿迪达斯还会单独成立一个团队，与北京奥组委反隐性市场的部门一起合作，保护自己的品牌利益。

　　“在赞助奥运频道之前，我们征询了多方建议，包括一些奥运法律研究机构在内，我们与央视的合作是有合同保障的。不过考虑到奥运频道是奥运会的官方频道，李宁公司也和央视有着长期良好的合作关系，因此我们内部也在沟通，与奥运频道的赞助合作可能会暂停3个月。”李宁公司相关人士表示，李宁与央视的具体协商正在探讨中，但可以保证的一点是，包括阿迪达斯在内的竞争对手的商标，并不会出现在李宁标消失的这段时间内，也不会出现在奥运频道相关主持人及出镜记者身上。

　　新圈地运动：

　　围剿耐克现有资源蛋糕

　　李宁、耐克和阿迪达斯，瞄准的都是专业性能的品牌目标。而最能体现品牌运动专业性的，显然不是阿迪达斯获得的奥运会颁奖服装和第四官员、志愿者服装赞助权，而是中国奥运代表团28支国家队的比赛服装赞助权。而现在，一个NSCC认证，将有可能成为中国各支国家队比赛服装赞助商现有格局重新洗牌的新契机。

　　“这是两回事。”国家体育总局体育器材装备中心主任马继龙说。同时兼任中国奥委会市场开发委员会主任的马继龙，没有正面回答NSCC认证可能导致的变局：2009年之后，如果28支国家队的比赛赞助服装都重新竞标，耐克现有20多支国家队赞助权益的减少，也许无可避免。

　　“以往常有运动队反映部分赞助产品不能达到运动员的使用需求，无法保证他们的权益。”国家体育总局相关运动管理中心表示，“推出NSCC认证正是为了保证赞助用品的质量，填补赞助用品无质量把关的空白。未来，取得NSCC认证的企业和组织才有资格赞助中国各级国家队是一个总体趋势。”

　　针对记者的采访，现有中国各级国家队赞助资源最多的耐克体育（中国）有限公司传播总监朱近倩选择了沉默。

　　李宁公司同样是既得利益的赢家。

　　李宁赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击四支国家队，堪称中国奥运军团的夺金“梦之队”。这四支“梦之队”夺取的金牌数，超过了中国奥运代表团金牌总数的一半。

　　李宁的态度更为积极：5月29日，第22届中国国际体育用品博览会（下称“体博会”）上，李宁公司高调宣布成为首家获得了NSCC认证的运动服装企业。

　　而作为国内迅速崛起的运动用品新军，安踏也虎视眈眈。安踏品牌管理中心总监徐阳坦言，对安踏来说，不是挑，而是去争夺去抢；目前主要赞助国内CBA、排球和乒超联赛的安踏，不会放弃任何一个好的赞助机会。比较而言，安踏更关注篮球、田径、羽毛球和网球领域。

　　据前述资深人士分析，耐克目前在国内的销售额应该是10亿美元出头，70亿元稍多；阿迪达斯有50多亿元，李宁约43.5亿元，安踏31.8亿元。四家公司属于国内体育用品的第一集团军，围绕着2008年奥运会后即将到期的体育资源再分配，四者的争夺是主要看点。

　　事实上，中国奥委会也的确有重新调整各支国家队比赛服装赞助商格局，以实现利益最大化的需求。体博会前，中国奥委会的新商用徽记和2009-2012年的市场开发计划相继发布；而在经过了北京奥运会大获成功的市场开发催熟之后，国内的体育用品消费市场也随着国民消费力的提升而备受青睐，兼之李宁、安踏等国内体育用品公司实力的壮大和崛起，资源重新配置的新“战国”时代不可避免。