冰啤会否成市场下一个“老大”
[发布时间：2008-07-14 00:00:00 点击率：]

　广东是纯生啤酒的发源地，经过珠江啤酒的不断推广，纯生啤酒已经深入人心，而且成为各大啤酒厂商最重要的利润来源。然而目前纯生啤酒这个细分市场已经聚集了太多强者，在竞争中大家的日子都不好过，广东啤酒行业的利润已经大幅下降。为了走出困境，不少啤酒选择了差异化，冰啤也许就是他们的选择之一。

　　目前力加、百威、嘉仕伯等都在力推自己的冰啤产品。日前力加啤酒一位负责人在接受记者采访时表示：“冰啤以其独特的口感及极高的品质正占据着越来越多的市场份额。”而据记者了解，上述多家厂家都在精耕市场力图让冰啤成为继纯生后的下一位“老大”。

　　冰啤渐成气候

　　目前在市场上热销的冰啤产品主要有三个品牌——力加、百威及嘉仕伯。力加啤酒于2006年开始在华南市场大力推广力加冰啤，由于冰啤口感清爽顺喉，非常适合华南炎热气候，现在力加冰啤在华南市场已建立了一群忠实的消费者，力加冰啤也成为了它最主打的产品。

　　百威在中国市场推出新产品的慎重程度是其他啤酒商不可想象的。到目前为止，百威在中国只主推两个产品：百威啤酒及百威冰啤（一种经过低温结晶处理的高浓度淡口味啤酒）。而嘉仕伯也在力推其“冰啤”产品——冰纯，目前这两个品牌的推广力度都很大。而今年4月份，在美国加利福尼亚州举行的2008“啤酒世界杯”评选赛事中，由喜力亚太公司生产的力加冰啤获得评委们一致认可，夺得本届比赛金奖。

　　据了解，“啤酒世界杯”是由国际啤酒协会举办的全球性啤酒比赛，每两年举办一次。本届比赛共有来自58个国家、644家酿酒厂的2864个啤酒品牌参赛，而裁判阵容也由来自21个国家的129位啤酒专家组成。

　　品质及口感是最大卖点

　　冰啤的日渐走俏，其中一个很重要的原因是其品质和口感的优越。据了解，力加冰啤首创双重冰冻法，采用比一般啤酒多一次冰点酿造的独特发酵工艺，第一次冰冻汲取了分外顺喉的酒质，再次的冰冻则精选出至香至醇的口味。

　　而百威及嘉仕伯的冰啤产品也采用了类似的技术，不过广州亚太酿酒有限公司负责力加啤酒市场推广的品牌经理谭元飞对于力加还是充满信心的，他说：“力加首创了双重冰冻的技术，所以在品质及口感上更上一层楼。”

　　近几年来国内啤酒产品口味越来越淡，原因是厂商看出消费者的喜好已经偏向淡爽型，“力加”、“青岛”、“珠江”、“生力”、“金威”等名牌啤酒因麦芽汁浓度适中，酒精含量偏低，饮后不易醉倒而引起广大消费者的兴趣。加上饮啤一族的消费动向已与当今世界趋势逐步靠拢，开始接受低度的、清爽型、爽口型风味的啤酒系列，从而为清淡型啤酒的消费起了推波助浪的作用。

　　另外，随着市民的生活越来越讲究休闲，啤酒风味已成了消费者的第一选择。特别是夏季，清淡型啤酒既是休闲饮品，又能使人们边喝边享受清凉，甚至当作人体营养保健品饮用，这也是清淡型啤酒得以畅销的重要原因。

　　而冰啤由于其独特的生产工艺，使得其口感更为清爽，谭元飞表示，在推广冰啤时，口感及品质是最大的卖点。

　　厂商力图培育高端形象

　　与在国内拼杀的其他啤酒集团不同的是，喜力亚太采取了不同品牌组成不同档次的品牌战策。集团旗下有喜力、虎牌、力加等三个品牌，它们分别主攻不同档次的市场。基本上每一个品牌只推一款产品，这与其他品牌有不同价格定位的做法有明显差异。喜力亚太方面表示，虽然这种做法在品牌建设方面可能要投入更大的资源，但是从长远来看，消费者的品牌忠诚度会更高。

　　随着力加啤酒的出现，近两年来喜力的分品牌战略也有了一丝变化。据了解，力加冰啤其销售价格高于一般的力加啤酒，甚至有一些渠道比珠江纯生还是高，是典型的高端啤酒。谭元飞表示，由于品质一流，冰啤走的是高端的路线。对此，有业内人士认为，由于竞争激烈，利润下降明显，如何生存得更好是各大厂商目前最关注的问题之一，而提高产品的附加值则是一个不错的选择。

　　高端产品成重要利润源

　　目前消费者口味的消费趋势开始由质量较次的廉价啤酒向讲究时尚的高档啤酒转变。根据美国AB公司的研究，未来10年中国高档啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅6%。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28%，而普通酒的复合增长率仅为9%。同时，高档啤酒的市场份额在不同的地区比例也不同，比如在经济发达的华南市场，高档啤酒占到30%。

　　中高档啤酒能突破运输的瓶颈局限，中高档产品，特别是高档产品的终端分布主要在夜场以及高档酒店，终端相对集中，渠道相对较短，更有趋向集中的趋势。此外中高档啤酒的品牌壁垒很高，地方性品牌定位较为低档，相对大众化的较为低档的定位，使其很难同时在中高档市场有大的作为。

　　对此，力加方面也表示：广东啤酒市场利润严重下降，提高产品的档次成为不少厂家最想达到的效果，但是由于消费者是务实的，如果没有一流的品质，产品的档次就无法得到提升。

　　啤酒离不开体育

　　除了有好的品质外，产品的推广策略也是考核一个销售团队能力的标准之一。嘉仕伯冰纯主要突出的是个性，销售渠道侧集中在夜场，百威冰啤的做法也差不多。而力加走的是餐饮渠道，同时也不放过夜场。更重要的是力加未来将启动大规模的体育营销。

　　力加刚进入广东的时候，走的就是体育营销这条路，当时先后赞助了两年的英超电视转播，不少的消费者正是由于看球才接触到力加，今年力加也赞助了刚结束的欧洲杯，并取得了不错的成绩。