奥康营销20年 紧跟时代卖“选择”
[发布时间：2008-08-27 00:00:00 点击率：]

　　□  邓燕飞

　　近日，在北京观看奥运的比尔·盖茨抽身到香港，发表了题为《未来10年的创新》的演讲，他认为10年后大家可设置一个属于自己的电视台，自主选择收集所喜欢的电视节目。

　　路漫漫，奥康营销探索之路远兮。在1988—2008这20年间，从搞批发经营到进国营商场；从开连锁专卖到做定制专卖；从造名品空间到创“1+N”模式；从设“无鞋”店，再到建网络商城，奥康的营销模式不断变革、创新。尽管推陈出新的模式令人眼花缭乱，但反映出一个共同的世界趋势——企业力图将产品以各种方式逐渐靠近消费者，以方便消费者自主选择所喜爱的产品和服务。

　　批发经营 与消费者擦身而过

　　办厂之初，王振滔随着温州的十万推销大军一起，走南闯北推销奥康的产品。

　　货交给经销商后，王振滔与消费者擦身而过，获取了低额的生产利润，但失去了终端顾客资源。

　　厂商联营 离消费者十里之遥

　　20世纪80年代末至90年代初期，中国的生活物质较为匮乏，那时段虽已结束凭票购物的年代，但人们购物仍属不易，买各样生活必需品都得去国营商场。某种意义上可以说，那个年代的厂家要想有所斩获，抢占国营商场无疑是条好路子。凭借进驻国营商场，远在万里之外的厂家，一下子距离消费者只有十里之远。

　　昔日的奥康没有错过这条好路子，选择了“厂商联营，引厂入店”的营销模式，承租国营商场柜台，自产自销，进而开设“店中店”、“专柜”，艰难地打开缺口挤入国营商场。

　　但很多国营商场并不接受“厂商联营”这一新模式，导致奥康市场开拓难度加大。同时，商场是产品云集之地，竞争极为激烈。温州鞋一般定位在中档，有着“质次价低”的名声，通过国营商场这个渠道杀出重围取得跨越式发展难上加难。此外，奥康依赖的多级分销中间环节过多，由于利润的多重瓜分，容易引起严重的渠道冲突，不利于市场信息的反馈和厂家控制。

　　所以，尽管入驻国营商场后，方便了消费者的选择，但国营商场中可供选择的产品毕竟太多，以至奥康不得不另谋出路。

　　连锁专卖 离消费者一里之距

　　上世纪90年代中后期，市场趋向成熟，消费者对产品的款式、丰富性及销售服务都提出了更高的要求。他们在商品鱼龙混杂的国营商场中不知如何选择。

　　与此同时，很多国营商场由于行业不景气而日渐衰败，在流通渠道中的作用明显减弱；批发渠道也日渐萎缩，企业销售开始朝着扁平化结构发展。当时大部分没有活力的国营商场处境艰难，如果还是这种模式销售，花费高成本好不容易挤进去的民营企业的命运就完全与这些日薄西山的商场紧紧连在了一起。

　　显然，寻找一种新的营销模式迫在眉睫。到底是什么样的模式，能够在全面展示奥康的品牌文化和产品风格后方便消费者选择呢？

　　王振滔总裁的个人魅力成了突破的关键。王总的思维活跃，经常比别人想得超前。当时他经常到国外出差，领略了国外先进的营销模式和理念，肯德基、麦当劳的成功也足以在寓言这样一种成功的可供借鉴的模式。

　　尽管这些已经进入中国的市场，被别的行业广泛复制模仿，但在鞋业界却是个新鲜事物。而且这种街面店就像一个活广告，永不谢幕的代言人，能更快地提升品牌知名度。

　　王振滔敏锐感觉到这是一个企业快速扩张的法宝，是一种企业在取得一定声誉后将自己产品推向更广阔市场的必然选择。

　　1998年1月，王振滔提议开连锁专卖。当时公司所有的副总都不赞成，原因很简单：现有的销售模式正有效地使销量稳步增加，行业中还没有连锁专卖的先例，更重要的是奥康品牌还远没有达到具有较高美誉度的程度。

　　然而王振滔看准的事就一定要尝试，大家不同意，他决定用自己的名义去开一家专卖店，如果成功再大范围展开。就这样，1998年1月，奥康在永嘉县城开设了第一家连锁专卖店，几个月后取得成功并引起行业轰动。从此，奥康营销进入了连锁专卖的时代。

　　名品空间 给消费者更多选择

　　2001年8月9日奥康第二品牌“康龙”休闲皮鞋的第一家专卖店诞生；2002年2月27日，蓄势已久的第三品牌“美丽佳人”高级时尚女鞋专卖店闪亮登场；2004年奥康旗下红火鸟公司成立后顺势开出专卖店；2008年1月9日，奥康“收购”的万利威德落户中国的第一家旗舰店也在上海开业。至此，奥康五个品牌专卖店相互补充、立体作战的格局业已形成，这极大地提高了奥康的市场占有率，降低了运营风险。但五个品牌独立设店给消费者在品牌的立体选择上带来不便，为“方便消费者的选择”计，一场新的“合并”战即将上演。

　　王振滔经常说：“做企业唯一不变的就是变。”

　　2003年3月15日，名为“奥康名品空间”的品牌超市横空出世。现在奥康的名品空间里，五大品牌综合销售，改变了过去“单牌单卖”的习惯，拓展了消费者的“选择”视野，在一个信任的大店里足不出户就能选择好几个品牌的产品，这给消费者带来了全新的购买体验。

　　今年2月23日，温州地区最大的鞋类专卖店——奥康黎明名品空间鞋店试营业。

　　有媒体评论，不管是各品牌单设专卖店的“分”，还是打造名品空间的“合”，都表明奥康在营销模式的创建中是顺应潮流而动，目的是为了方便消费者更好地“选择”。

　　“1+N”和“零风险” 

　　拉网式贴近消费者

　　虽然奥康拥有国内制鞋业最大的营销网络，但连锁专卖模式，包括实力非凡的名品空间，在接近白热化的激烈而残酷的市场竞争中，为了寻求新的突破，奥康又一次领先于同行开始了新的探索。需要再次强调的是，这种探索的指导思想依然是如何方便消费者“选择”。

　　今年3月下旬，奥康集团在广东东莞举行一场“泛珠三角区域大型招商洽谈会”。这次招商会也向业界发出的一个信号：唯有创新变革营销模式，方能立于不败。

　　“在市场上成功的只有两种人：领先半步的和落后半步的。”谈及此次营销模式的变革，奥康集团副总裁王振权概括了两个模式：“1+N”模式和“零风险”代理模式。

　　“1+N”模式的意思即“1”代表名品空间或单品牌旗舰店，“N”代表多店。“形象点说就是‘沃尔玛+肯德基’模式。”王振滔如此形象比喻令人耳目一新。而“零风险”代理就是采取“保底提成+业务提成”的方式保证让代理商不承担任何风险。代理商主要负责店面租赁、维护当地公共关系，其余的均由企业负责完成和费用承担。

　　“沃尔玛+肯德基”式的营销模式，走的是“鞋业超市+连锁专卖”路子，加上“零风险”代理模式，奥康正充分整合各种资源，将营销渠道全面铺开，拉网式地贴近消费者，最大化地方便消费者“选择”。

　　量脚定鞋 将店开进消费者心里

　　奥康集团总裁王振滔透露，早在五年前他就设想开办“不摆鞋的专卖店”，即店内无需陈列样品，顾客只要通过电脑就能自由选择心仪的皮鞋，并由厂商在定制完成后送货上门。由奥康集团和浙江省科技厅、浙江大学联合研制成功的“量脚定鞋机”令这一设想成为了现实。

　　王振滔表示，“量脚定鞋机”的诞生标志着奥康全新“网络营销模式”的成型。因为量脚定制改变了以往客户只能被动选择皮鞋款式的状况，让后者体会到了亲身参与设计的乐趣。机器投入使用后，只需一分钟甚至更短的时间，客户就能量好自己的脚型，然后通过上网，从不同的式样、颜色和皮质中选择自己的喜好，从而定制到一双个性化的皮鞋。

　　据悉，目前“量脚定制机”已投入运营，主要为名人明星提供定制服务，定制鞋的价格每双不低于800元。而随着“量脚定鞋机”的批量生产，其造价有望从现今的20万元降至3万元，3～5年内就将在奥康全国3000余家连锁专卖店内普及。届时，定制鞋的价格也将回归到大众化的水平，那时大众消费者都能享受这一高科技带来的自主选择权。

　　网络商城 将店开进消费者家里

　　如果说各种专卖店是把店开在消费者旁边，那么网络商城则是把店开进了所有消费者的家里。消费者只需在家里轻松点鼠标作出选择，就能很快拿到自己心仪的产品，也能通过这一平台便利享受售后服务。

　　前不久，中国最大民营制鞋企业奥康集团宣布其网络销售平台——奥康网络商城(网址：www.aokang.cn)正式运营，全面开展网络营销业务。 

　　据介绍，奥康、康龙、红火鸟、美丽佳人以及国际品牌万利威德等奥康集团旗下五大品牌均亮相于这一集大成的网络销售平台，品种、款式多达1000余种。 

　　在具体的运作上，借助奥康的品牌号召力和遍布全国的近5000家销售终端，奥康网络商城将实现网上零售与网下零售互补，消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送，形成立体式的营销体系。

　　据悉，奥康网络商城发布后的短短几天里，注册会员已达几千人。根据奥康的规划，未来几年时间，着力将奥康网络商城打造成为中国最大的网上鞋类销售平台，发展会员1000万以上，每年销售收入超过10亿元。

　　有专家表示，在一段时间里一些消费者并不会为网络上的低价打动而产生强烈的购买欲望，他们按照传统习惯还是希望通过传统渠道购买他们“看得见、摸得着”的产品。但随着时代的发展，未来的消费者将会逐渐适应、喜欢、依赖在选择上网络带来的方便。