“国美卖汽车”：又一出闹剧？
[发布时间：2008-09-17 00:00:00 点击率：]

　　□　刘泳华

　　近日，看到新爱丽舍要联合国美电器搞促销的新闻，心中不禁一惊：国美也能卖汽车？联想起持续数月的车市“寒冬”，笔者不禁揣测：难道车企是想抓住最后一根 “救命稻草”，激活企盼已久的 “后奥运车市”？

　　国美成了“救命稻草”

　　“金九银十”，因奥运而短暂“休眠”的车界蠢蠢欲动。

　　自8月30日起，东风雪铁龙新爱丽舍在全国20个二三级城市的40家国美电器启动促销活动。促销内容无非是新车展示、试乘试驾、现场抽奖之类，与4S店的促销别无二致，只不过是搬到了人流量较大的国美而已。

　　这几年来，汽车促销创新让众厂家挖空了心思，想破了脑壳。

　　去年股市大热时，许多车商推出了买车送股票活动。例如在成都，凡是在某4S店购买POLO汽车，就可获赠价值3000元的股票。今年，一汽大众则搞了个 “买车送奥运门票”活动。此外，像送汽车、送旅游的促销更是屡见不鲜。

　　记得有一年夏天，广州某车商联合当地啤酒厂推出“买车送啤酒”活动，促销伊始倒也吸引了不少顾客，“买车送啤酒”一时间成为热门话题。然而好景不长，一家三口来买车的对酒根本不感兴趣，因为妻子怕丈夫喝酒开车有危险；竞争对手更是借机嘲讽，戏称“若交通违章事故上升，肯定有促销车商的功劳”。最终，此促销活动仅仅搞了半个月，便不得不草草收场。不切实际、名不符实的促销，最终还是被消费者识破并唾弃。

　　企图借国美的人气带动汽车销售，原本无可厚非。此前就有厂家尝试过“周末公园车展”，让消费者在轻松的休闲过程中完成汽车选购，收到一定成效。然而，国美毕竟不是4S店，也不是公园。其位置一般处于市中心地带，寸土寸金，店内的终端位置争夺平时就异常激烈，能够腾出多大地方来展示轿车，实属难料。4S店一般设在郊区或市区人流量较少的地方，一般都可以现场试驾；而在国美，这一点就很难满足。试乘试驾几乎是轿车购买者在购车决策前的“必修课”，仅此两点，即可让“国美卖汽车”大打折扣。

　　西安杨森曾成功地开发了洗发水的药店销售渠道。而东风雪铁龙将汽车卖到国美，本质上只是一次促销行动或是渠道试探，远未到渠道创新的地步，两者不可同日而语。尽管此前业内曾讨论国美、苏宁能否卖汽车的话题，然而，因汽车与家电产品区别太大，讨论也无果而终。

　　汽车卖到国美，只能说明汽车厂家对传统渠道4S店的失望和促销手段的黔驴技穷。国美成为车界“救命稻草”，无疑是对车市现状的莫大讽刺。

　　“后奥运车市”尚待时日

　　前不久，奇瑞的销售老总李峰闪电辞职，成为业内热议话题。李峰突然辞职，原因据说是因为奇瑞的销量锐减。2007年，奇瑞国内销售近30万辆，稳居除上海通用、上海大众和一汽大众之后第二集团的头把交椅，位列国内汽车厂家销量第4。但今年以来，据中国汽车工业协会统计数据显示，4月份奇瑞在国内厂家销售排名中为第5名，5月份为第8名，6月份为第4名，7月份又下跌为第7名。7月销量与6月相比降幅高达40%，奇瑞QQ的销售成绩创下了几个月来的最低纪录。

　　奇瑞的现状只是中国汽车市场的一个缩影。资料显示，今年1-7月，全国乘用车仅销售409.93万辆；另据各厂家上报的上半年完成销量情况，除了7家企业外，其余乘用车厂家都未能做到 “时间过半任务过半”，有些甚至仅完成了计划量的12%左右！对于年初业内津津乐道的1000万辆的销量目标，可以说是相距甚远。

　　于是，很多乘用车厂商瞄准了“后奥运时代”，以为这是一次莫大的契机，潜藏着巨大的市场机会。因为日本在1964年举办奥运会后，当年轿车销量便达到60万台，5年后扩大了4.7倍；韩国在1998年汉城奥运会后，5年内轿车市场销量增长了5.3倍。

　　因此，大家将奥运会前的销量下滑视为市场休整，视为大战前的“练兵”。除了南北大众大打 “奥运牌”以外，其他没有获得相关奥运权益的汽车厂商，则纷纷借势打起了奥运营销的“擦边球”。

　　然而，中国车市真的能像日本和韩国那样迎来新的高潮吗？笔者认为可能性很小，起码在一年之内难以实现。

　　君不见，汽车行业是一个极其敏感且牵扯面极广的行业，涉及交通、能源、环保、治安等一系列社会问题；汽车是一件极其特殊的消耗品，自身缺乏完备性，需要与之相匹配的使用环境（道路交通、加油站、停车场等）及庞杂的服务群落才能维持。而去年以来，物价持续上涨，轿车使用成本急剧上升，“买得起用不起”已成为车市的真实写照。车市要复活，还得靠基数庞大的普通公众。只有老百姓的腰包鼓了，红红火火的“后奥运车市”才会来临。

　　但愿“国美卖汽车”别再成为又一出闹剧。