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□ 白六木
近日，广东沿海地区出现的外向型企业倒闭潮标志着金融危机已经侵入国内经济实体，而10月中旬香港两大零售企业泰林家电连锁和U-right服装连锁的倒闭清盘为北京乃至整个内地的零售业鸣响了警钟。虽然统计数据显示，北京的社会消费品零售总额增速尚未出现明显回落，但业内普遍认为，作为国家经济实体的下游产业，零售业势必受到波及，而增速高位回落、增速放缓在所难免。
日前，国家统计局发布的三季度消费者信心指数为93.8，比上季度回落0.3个百分点，进入2008年以来持续下滑。业内人士预测，由于消费的抗周期性，经济下滑对零售业的影响一般会滞后半年到一年的时间，零售业真正的寒冬应该就在明年年初。有这种预测的零售业高管并不在少数，目前，大量的零售企业已经开始行动，在北京这么激烈的市场环境下，赢得这场关乎生死的寒冬之战需要更多智慧。
频繁使用价格手段拼市场会对商家品牌和信誉带来负面效应，这不是百货业立足市场的长久之计。就像新华百货的常务副总车国荣所说，“价格竞争是所有零售业态的最后一招”。
不过如今面对金融危机带来的严峻形势，这种常被新商场用做“起航助推器”的竞争手段现在成了北京零售市场的主流营销套路。
“十一”黄金周市场的繁荣没有让北京的商业企业高枕无忧，黄金周之后的一个月时间里，商场、超市、家电卖场各大业态的降价促销始终没消停过。新世界商场、庄胜崇光、中友百货、君太百货、华联商厦等一批以营销方式多样而闻名京城的商场在刚刚过去的一个月里接连上演大型促销活动，无论是打折、高倍积分还是满减，各路商家都把价格作为直接竞争手段，而连不常围绕价格促销的百货大楼、当代商城、赛特、太平洋百货、百盛购物中心、金融街购物中心等也开始杀价让利消费者。超市、家电等以价格战为主打的商业业态在近期更是加大了促销频率，各种降价和特卖活动几乎每天都在上演。
在太平洋百货贩促部负责人李阜长看来，金融危机带来的经济下滑对商业零售业的影响不及对金融业和生产企业的影响，但是零售业需要在这种萧条的大环境下坚持为消费者服务。在当前不少消费者捂紧钱包的时候，商家要在必要的生活用品上做出利润让步，而在开展商品促销活动之时要真正做到明折明扣，给消费者实在的优惠。与李阜长一样，不少零售业的高管认为，在经济不景气之时，商家做到降低自己的利润回馈消费者，能在消费者中树立良好的信誉和品牌形象，有利于为今后的发展培养大批忠实顾客。
苏宁电器总裁孙为民曾经有一句话引起不少零售业高管的认同，“商业企业的惟一产品就是服务”。如今，服务的作用越发凸显。一位商场销售人员的话反映了行业目前的典型现象，“现在做零售不仅是做销售，更是做人心”。
“经济不好的大背景下，大家消费时会格外在乎购物及过程是否物有所值。”当代商城总经理金玉华一直把打造感动式服务作为企业的核心竞争力，在他看来，购物是商品和服务的集合体。
而一位商场经理在谈到这一点时也深有体会，如今在她管辖下的营业员作息时间发生了变化——由做一天休一天变为下午4点为界的早晚班，“这样即使到了晚上，营业员也会有充沛的体力和精神去拼销售”。
从商品布局到销售员的服务培训，类似这样细致的工作，很多人都在努力地做。在一家商场的杰克·琼斯专柜，销售人员告诉记者，最近她们所在的代理公司成立了项目小组，加强产品陈列、人员训练，柜台陈列，每周都会变一变，以前一周补两次货，现在每天随时补上。“你可以留意我们专柜门口的模特，他们身上的衣服经常更换，而且都是最新的流行式样，很少有普通的常见款式。这也是为了吸引顾客。”而在王府井商业街一家运动品牌专卖店，销售人员备有一本笔记本，每次生意成交后，他们都会让顾客留下手机号码，一上新货，就会逐一发短信通知。“短信一毛钱一条，只要有客人来，哪怕原本只是来逛逛，到最后也有不少能做成生意。”
有一些品牌经销商还用起上门营销，对目标消费群体集中的小区进行全面撒网重点培养。“人们减少出门购物，我们可以送货上门。”一家品牌的经销商说，今年的形势远不比去年，许多品牌的特卖地点早就超出了商场、写字楼，小区成为重要的销售战场。据透露，这种有针对性的特卖让不少品牌经销商尝到了甜头，往往会有超出预期的销售业绩。
“现在做零售不仅是做销售，更是做人心。”采访中，不止一位商场当家人如此表示。而一些“拉拢人心”的特别服务越来越多地出现，比如一场炊具新品发布会细心地设置了教你做菜的环节、一个普通的客户联谊却精心设计了互动搭配秀、一次VIP顾客答谢会上会有化妆教学……
目前，大多数零售业企业都纷纷打出降价促销的广告，希望刺激消费者购物欲望。而就在这个老百姓不愿花钱的时候，被称做目前欧洲最大的市区购物中心韦斯特菲尔德购物中心，却在10月30日开张营业。无独有偶，在北京，亚洲最大的零售集团永旺落户昌平，新加坡凯德置地集零售、写字楼、公寓于一体的城市综合体项目来福士广场在东直门亮相，万达广场在北京的第二处商业综合项目石景山万达也在紧锣密鼓的筹备中……
在多数零售企业勒紧裤带过冬的时候，这些资金充裕的巨头们开始趁机扩大自身的规模。尽管许多业内人士质疑这些商业项目开业的时机，但是各巨头自己凭借多年的运营经验和雄厚的资金实力，都对各自项目信心满满。“好的市场中有不好的问题，不好的市场中有好的机遇。”几家巨头的当家人都这样认为，金融危机深度蔓延，消费市场走淡，但“危”中也有“机”。
就像这些腰包鼓鼓的商业巨擘一样，经济下滑还成就了一支商业生力军。与不少大商场生意清淡形成鲜明对比，今年以来陆续开出的折扣店、特卖场成了消费者“新宠”。记者从燕莎奥特莱斯、上品折扣等折扣商场了解的信息显示，近两个月以来，折扣商场的门店销售量及销售额较去年同期均有所增长，各折扣商场针对这种现状，纷纷表示已经开始对商品数量和品牌层次进行扩充。
上品折扣五棵松店负责人介绍，从今年8月份开始，该店增加了30％的新产品，销售量比去年同期上涨25％，销售额比去年同期上涨37％。
“与国外真正的折扣店相比，中国还有很大差距。一方面，由于中国上游生产企业竞争混乱，折扣店很难拉大与常规门店的价
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