挑战者：娃哈哈HELLO-C
[发布时间：2009-03-21 00:00:00 点击率：]

　　2009年的春节晚会上，有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上摆有的营养快线、HELLO-C等几种饮料，而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。

　　作为娃哈哈推出的新款饮料，HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了高潮，随后其广告也登陆央视，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。这对HELLO-C的竞争对手农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。

　　标杆水溶C100

　　2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。

　　作为市场的先入者，水溶C100是成功的。坊间有一个笑话，一家三口分头去超市，不约而同地抬回了相同的三箱饮料，而这款饮料就是包装简单的水溶C100。

　　与水溶C100的热卖相比，它的宣传则显得很冷。农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力博士说：“我们不想做得太快，既然是时尚的东西，就不想做得满大街都是。2008年5月，我们推出了这款新品，当时一点广告都没有投，直到奥运期间，才在央视投放了一些广告，并且还是采用隔天播的形式。产品慢慢有了知名度的时候，很多媒体邀约采访，但我们不愿意讲太多，希望靠产品自身的力量发展起来。对于这款饮料，我们总是抱着‘知道的人总会知道，不知道的人也没有关系’这样的态度。”

　　在铺货方面，水溶C100也选择了饥饿式营销的方法。周力说：“它刚刚上市的时候，批发商渠道基本上都没有放货，因为一旦放开渠道，产品流向就不能控制了。开始的时候，我们在写字楼、学校、大超市放货，铺货不是很均匀。”

　　因为水溶C100针对的是有一定消费能力的年轻群体，他们的年龄介于15岁～35岁，时尚，容易受周围朋友的影响，而在写字楼、大学院校的附近正是水溶C100的目标人群。铺货路径的第一步，看似不太均衡，实则非常有针对性。

　　从2008年七八月份开始，水溶C100在上海、北京、广州等地陆陆续续铺货。但到目前为止，还没有在二三级的城市里推广过。

　　水溶C100就像是一位独享大餐的绅士，慢条斯理地开始了属于自己的飨宴。上市仅仅6个月，其销售额就超过了1亿元。

　　知彼之战

　　但是，对手总是会出现的。对于HELLO-C来说，农夫山泉的水溶C100早上市半年左右，是市场的先入者。HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。

　　为了避开与水溶C100在主战场上的直接冲突，HELLO-C除了推出柠檬口味外，开始主推HELLO-C柚。

　　与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视，甚至广告中的女主角是谁已经成为网络上的热门话题，另外，有人注意到，央视春节联欢晚会直播现场的桌子上放的饮料是HELLO-C，而网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。

　　娃哈哈集团的市场部部长杨秀玲告诉笔者，与农夫山泉的渠道短板不同，娃哈哈的强大就在于其渠道力量。“娃哈哈一贯坚持‘要让自己赚钱，先要让别人赚钱’的合作理念。这也是娃哈哈22年能够和各级经销商长期合作的主要原因。”杨秀玲说。针对自己的长处，HELLO-C在全国广泛铺货，迅速进入各大卖场。另外，此前娃哈哈的销售主要集中在二三线城市，而HELLO-C这款产品让娃哈哈的力量突破到了北京、上海这样的一线城市。“现在我们准备全国铺开，娃哈哈去年的销售额是330亿，今年要达到500亿。”杨秀玲说。

　　（摘自《数字商业时代》 蒋毅坤/文）