进口酒钟情“会员制”营销
[发布时间：2009-04-20 00:00:00 点击率：]

　　□ 智 军

　　处于市场培育期的进口酒，因为缺少像白酒一样的成熟渠道和消费群体，市场的消费指向性显得相对狭窄，因此，市场和消费潜力需要靠所有进口酒的经营者去集体挖掘，而如何寻找到更多有潜力的目标客户，则成为进口酒经营中的一个难题，经过前期的市场培育之后，基本上已经形成了一个正在走向成熟的进口酒消费群体。在这种大背景下，进口酒商不约而同地瞄上了“会员制”销售模式，而相对成熟的进口酒消费群体，像狮子口中的麻雀肉一样，成为进口酒商竞相争夺的目标。 

　　会员制销售模式

　　受到国内进口酒商追捧

　　所谓会员制，其实就是商家通过聚拢一批有相同爱好或者需求的消费者，再针对这些消费者开展有针对性的营销，作为一种运营模式，会员制更注重对团购市场的潜力挖掘。对于酒类产品，特别是一些红酒类产品来说，会员制的销售模式，已经成为市场培育期必不可少的一种销售手段，通过会员制销售模式，酒商可以最大限度地凝聚消费者的消费潜力、扩大产品的销售机会。 

　　会员制销售模式，一方面可以使经营者获得稳定的客源和市场，另一方面也可以使经营者获得可靠的口碑传播和品牌美誉度，是一种低成本的营销模式。但从众多企业的会员制运作经验来看，并不是随便什么品牌都适合进行会员制销售。因为受产品特性和市场成熟度的影响，目前，会员制销售模式正在受到国内进口酒商的热捧，一些以经营进口酒为主的连锁酒窖，甚至是单体酒庄，大多依靠成熟会员的消费来支撑企业的运营，不容忽视的一点是，采取会员制销售模式的进口酒经营者，对团购市场的潜力挖掘十分到位，团购销售已经成为其销售业绩的重要支撑部分。 

　　进行会员制营销

　　应具备的条件

　　酒类产品进行会员制销售，需要具备一定的条件，也就是说，酒类产品的经营者需要掌握以下资源，或者说需要具备如下能力： 

　　一是经营者所经营的品牌要有内涵，经营者对其内涵也要准确把握。 

　　一个品牌有没有历史、有没有文化积淀、有没有让人信服的故事、有没有大家可以津津乐道并积极传播的“兴奋点”，是支撑一个高端产品不可缺少的元素，如果你的品牌没有历史、没有文化、没有故事，早晚会淹没在成千上万的产品当中。以茅台和水井坊为例，其品牌影响力已经成为影响消费者购买的重要因素。茅台酒从1915年的巴拿马万国博览会获奖后，就已经开始名扬海内外，加之中国历代国家领导人的青睐，已经成为茅台酒品牌文化内涵不可或缺的内容。水井坊的成功，是因为它把有据可考、中国现存最早的古代酿酒作坊这样的概念挖掘了出来，并通过具有文化韵味的广告传播，为产品量身打造了“社会中上层人士身份和地位的象征”这样一件外衣。茅台和水井坊的品牌特质，使他们的经销商在进行会员制营销的时候，具备了更多的成功基础。 

　　二是经营者所经营的产品，能不能与品牌相互支撑。 

　　适合会员制销售的产品，一定不是大多数人消费的商品，它所面对的市场，一定是一个相对比较狭窄但市场容量可观、能够对整个市场产生重要影响的领域，比如形成“榜样式消费”。在这样一个市场里，产品是否具有高品质，是否具有良好的品牌形象和有张力的产品内涵，就成为消费者是否消费该产品的重要参考依据，高品质的产品、良好的品牌形象、有张力的产品内涵，是否能够形成相互支撑，直接决定着产品是否具有与会员制销售模式相匹配的档次。 

　　张裕·卡斯特酒庄自2003年起开始采取会员制销售模式，其发展会员的速度据说十分迅速，2005年的时候就已经超过了3万，算是酒界实施会员制销售模式比较成功的一个。从产品本身来看，张裕·卡斯特既传承了百年张裕品牌的东方个性和气质，又具备了欧洲产品的典雅和细腻，产品外在形象和内涵都很独特，而张裕在产品品质的把控方面，也已经形成了一定的口碑。这样，产品与品牌的相互支撑，成为张裕·卡斯特能够走向成功的基础。 

　　三是产品的经营者是否对自己的目标消费人群具有清楚的定位。 

　　无论是白酒还是红酒，采取会员制的销售方式，注定是要为满足一个少数人的消费阶层服务的，这个少数人消费阶层的共同特征，以消费中高端产品为主。这就要求经营者要有准确的定位：如何去准确找出这个消费群体，自己的产品是否能满足该群体的需要，经营者在该群体中的信誉度是否足以吸引其成为自己的忠实客户等。这些都是采取会员制销售模式时的重要参考。 

　　四是经营者有没有合适并能直接或间接掌控的渠道。 

　　有了准确的目标人群定位，有了好产品，如果没有合适的、经营者能够掌控的渠道，经营者的会员制恐怕也很难运行下去。通常，会员制销售模式大部分是由厂家和经销商共同运作的，两者之间各有分工、相互协助，并由此形成了一个整合运作的市场体系。其中，厂家负责品质管理、品牌传播和营销指导，负责价格控制和返利控制，而经销商则负责一线市场的具体事务和会员制的运作执行。这样的分工合作，使原本松散的代理机制，可以有效地融合为一个整合运作体系和利益共同体，从而实现双赢局面。这种关系，对于主要负责会员制具体运作执行的经销商来说，找到稳定的合作厂家，拥有稳定、高品质的产品供应渠道，就成为会员制能否成功的关键。对于厂家来说，要想让产品顺利到达消费者手中，必须要依靠销售渠道来完成，需要那些在终端与消费者进行沟通的人来实现，因此，只有掌控渠道，才能形成对市场的影响力。 

　　进口酒的会员制模式

　　靠什么吸引会员？

　　进口酒的会员制模式，尽管受到了进口酒商的热捧，但实际上，有些酒商的会员制销售开展得并不是很顺利，其根源在于，进口酒商因为没有掌握有效的会员开发技巧，或者缺少丰富的人脉资源，最终少了发展根基。 

　　那么，会员制销售模式，究竟靠什么来吸引会员，并让他们成为自己名下忠诚度比较高的消费群体？总结起来，大致有三点经验可以借鉴： 

　　第一， 要想做好会员制，心理牌不能不打。 

　　消费者之所以愿意加入某个酒庄或品牌的会员俱乐部，主要是为了寻求一种被尊崇、受重视的心理满足，说白了，就是想体验一把实实在在做“上帝”的感觉。如果企业能够营造这种环境与氛围，从细节入手，做好服务，比如会员来消费的时候，如果服务人员能够在第一时间判断出他上次坐的位置、他本人有什么喜好等，会让会员在自己的朋友面前赚足面子，从而获得一种心理满足。服务到细微处，给你的会员以被尊重、被关怀、被关照的机会，其实是你在进行会员制营销时打出的一张绝妙好牌。 

　　第二， 要想做好会员制，文化牌不能不打。 

　　进行会员制营销，其实是把具有共同消费喜好的高端消费者聚拢在一起，帮助他们建立一个以消费为纽带和话题的社交圈子。因为进入圈子的人大都具有一定的生活品位，从一定程度上讲，他们所追求的是一种更高层次的文化享受，因此，私人酒会、高端文化讲座、名酒品鉴、书画鉴赏、出版专属会员的相关手册等活动，在满足会员面子需求的同时，也实现了会员间的交流。 

　　第三， 打好感情牌，是会员制营销的重头戏。 

　　情感消费在中国消费者中占有十分重要的地位，这一点，尤其是在酒类产品上体现得最为明显，所谓“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”就是对情感消费的最生动描述。在会员制营销活动中，经营方能不能与会员之间建立私交，并以此来赢得他们的认可，是会员制营销能否成功的关键。与会员之间建立情感互动其实并不难，但需要从一些细节入手，比如节日前的特色短信问候、为会员准时派发生日小礼品等，都是很有效的手段。 

　　进口酒的“会员制营销”是目前进口酒行业发展的一个大趋势，虽然没有现成的经验可寻，但进口酒引领高端消费、创造消费潮流、普及葡萄酒文化的特点，就决定了会员制营销模式，会在未来很长时间内主导进口酒的营销方向。