终端制胜：东阿阿胶营销成功转型
[发布时间：2009-04-28 00:00:00 点击率：]

　　□吴延华

　　国际金融危机所带来的诸多不利因素，未能影响东阿阿胶稳定，较快发展的步伐。

　　刚刚发布的东阿阿胶2008年度报告显示，公司2008年营业收入16.86亿元，利润总额3.41亿元，净利润2.96亿元，分别比上年增长22.05%、13.79%和40.64%；利税总额5.34亿元，增长19.21%。总资产18.93亿元，同比增长17.82%。净资产收益率20.43%，增长21.33%；全员劳动生产率提高14.42%。经营活动现金流量净额达2.97亿、增长23.51%。

　　东阿阿胶如何能逆势而上？公司总经理秦玉峰称，东阿阿胶近年来聚焦“营销、原料、研发”三大重点，开展了一系列创新和转型活动，其中，成功的营销转型，在公司持续发展中具有重大的战略意义。

　　秦玉峰告诉记者，近年来，自然灾害、原料能源涨价、国际金融危机等，给公司市场营销带来沉重压力。传统营销模式多年积累形成的“价格失控、渠道不畅、终端乏力”等问题也日趋凸显。我们意识到在经济萧条、竞争加剧的大背景下，单纯依靠渠道驱动难以有效激活市场，必须进行营销转型，由过去的“关注渠道”转向“聚焦终端”。

　　据了解，公司营销转型的主要内容包括：

　　其一，改变传统方式实行商务与终端分线管理。把OTC销售部负责的分销管理职能及完全分销指标统一划到客户关系部，OTC销售部主要承担覆盖终端目标，让各办事处集中精力进行终端管理维护。

　　其二，严格实施“双控”，控制发货范围。由谁给款就给谁发货，变为只给有纯销网络的分销客户及终端发货；以安全库存控制发货数量及节奏，由只要给款就发货变为低于安全库存才发货。

　　其三，推进“三名联盟工程”，终端直供，减少流转环节。与28家百强连锁、品牌老字号终端签订战略合作协议，不少终端大客户只卖一个阿胶品牌产品。

　　其四，大力开展以文化营销、增值服务为核心的终端活动。与32个城市的品牌连锁药店合作，联合开展“免费代客熬胶”活动，店员集中培训800多场，受训人员3万多人，一对一培训10多万人；开展社区巡展几千场次，进行健康知识讲座500多场次，开发忠诚消费者会员7000多人。 

　　在改革传统营销模式过程中，公司还引入新的社会资源，进行更开放，更广泛的社会合作。医院部集中战略区域、重点城市、重点医院，强化学术营销，建立专家团队，与3000多名医生、20余名妇科、肾脏病、心血管等领域著名专家建立良好关系，培养明星医院66家；保健品销售部聚焦商超及高毛利产品，与华润万家、大润发等数十家强势商超加强合作，建立样板市场106个，旗舰店425家；专营店向养颜养生馆转型，以会员制方式、“会员沙龙日、滋补养生体验会”等互动教育模式培育忠诚顾客群，开展中医坐诊、阿胶+牛奶品尝等活动，由产品销售转变为提供养颜养生健康服务。

　　营销转型成效日益显现。主产品总体销售同比增长10%，其中阿胶增长28%，瓶装阿胶浆增长15%，22城市补血类销售份额达到54.5%，新产品总体增长率29%。单店月均销量由活动前的0.7万元升至2.4万元，终端直供回款增长68%。

　　有关专家认为，东阿阿胶创造了全国医药保健品营销新模式，其营销成功转型的意义和作用将在公司今后的发展中更加凸显出来。