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据调查显示，三得利、燕京等本地啤酒依然在垄断市场，但夜店渠道里百威渐渐把嘉士伯、喜力抛在身后，餐饮、超市和社区店渠道青岛、雪花等全国性品牌日趋强大，成为2009年夏天啤酒大战中最大的两个变数。
啤酒爱好者的夏天才刚刚开始，啤酒商、啤酒经销商和啤酒促销小姐的夏天已经高温灼人了。
夜店市场喜力嘉士伯
矜持不敌百威凶猛
在北京三里屯酒吧街上，和着鼓手即兴的打击乐，陈文把一家夜场KTV从他今年的潜在客户名单中划去，一边小声嘟囔着：“他们不计成本，我可不愿意这么干。”他是喜力啤酒在北京地区的销售代表，工作就是开拓和维护与各大夜场的客户关系。
把陈文计划打乱的是百威，对他们来说，这场2009之夏的啤酒大战早在去年的12月就开始了。那个月，经过一场堪称残酷的竞标，百威一举拿下了北京4家麦乐迪的啤酒专场促销权—双井富力城、朝外、中关村、月坛，这些全都是北京一个个闷热夏夜中最具消费潜力的黄金位置，而去年这些地方还是嘉士伯、银子弹等品牌的地盘。
“百威显得更加重视这次合作。”负责酒水销售的麦乐迪总公司经理尹其高说。在经历去年一波波的经济危机后，外国品牌今年的市场推广费用普遍“削减得厉害”。比如去年冰纯嘉士伯赞助“林肯公园演唱会”之前打了很多广告，广告语是“不准不开心”，很多来唱歌的顾客感兴趣。除此之外，还有大量的买赠和小礼品回馈等，今年这些都不见了。
今年，只有百威愿意为麦乐迪6月份的啤酒节花更多钱，它不止提供了展架、海报、台卡，还以令人印象深刻的细心直接为麦乐迪设计了5公升新品的宣传单，“只有百威这么做了，而且从来也没有哪个啤酒品牌可以贴心到把宣传单都给你设计出来。”尹其高说。
麦乐迪和百威还设计了好几组看起来更有吸引力的套餐菜单—比如百威冰啤12瓶，送爆米花一袋、东宝花生一袋、上好佳薯片一袋，现在只要208元，而百威冰啤单瓶的售价通常就在16元。在超市买百威啤酒，还享受买6送1的优惠。
不止如此，百威还在细节上下足了功夫。冰纯嘉士伯的容量是325ml，百威冰啤容量则是355ml，售价都是16元，这多出来的一点点容量就成了促销小姐说服顾客时常用的戏码。结果，麦乐迪打破了此前每个店一个品牌啤酒专场的平衡。这个夏天，麦乐迪的啤酒只有一个胜利者，那便是百威。
可惜陈文的嘲弄让这场辉煌的胜利减色不少。陈文向记者暗示，正是他和嘉士伯的有意搅局，让百威付出了更高的溢价，这个价格让它在与麦乐迪的合作中基本无利可图。
在大部分的夜场里，喜力的市场价都会高出百威与嘉士伯大约5元左右，但在喜力的专场里，酒吧老板则有的是方法打动顾客们一瓶瓶地只点名要喜力。比如那个“优价”的小伎俩—他们有时会调高百威与嘉士伯的零售价，让他们与喜力保持一致，同样每瓶40元的售价会推动喜力的走货速度明显加快。
促销小姐的业绩指标也直观地说明成为专场对夜店市场有多重要。通常一个晚上专场里会有两到三名的啤酒促销小姐，“在专场里我们的促销任务更高，是每晚完成300到400瓶的大约6％，而在混场里，走货更慢，我们只要完成70到80瓶的6％就可以了。”喜力啤酒促销小姐蒲立兴说，虽然入行才半年，但她已经对卖酒的行规了然于心。
可惜，并非夜场老板都愿意成为一个品牌的专场。北京工体的Mix Disco有3个厅，3个厅分别是嘉士伯、喜力和银子弹啤酒的专场，每个专场里的服务员只会推销这一个品牌的啤酒。上海衡山路上西界酒吧的酒单是百威帮忙制作的，8种啤酒中已经有4种属于百威。不过，西界老板Alfa还是给其它品牌留下了一些空间。至于渠道与瓶装啤酒不同的生啤业务，他则与虎牌（与喜力同属于亚太酿酒公司）签了独家协议。
这个行业有这个行业的规则，销售经理们愿意为专场付出更多的代价，但前提是这个专场必须符合他们眼里的标准。“只有那些位置最好，流水最大的夜场才会让我们放手一搏，”陈文说，“我们不会在一条街上签下位置非常靠近的两个夜场，你可以说这是保守，但在我们看来这就是生意该有的样子。”
餐饮市场三得利燕京
依旧强势
尽管如此，百威也还是有它的遗憾，还没有谁可以做到渠道通吃。按照上海酒业协会的统计数据，中端市场（2.5至3元）占啤酒总份额的70%，超过10元的中高端占15%份额，1元左右的低端市场大致也有15%的份额。在2.5至3元的主流市场，还有更多虎视眈眈的国产品牌，全国范围内，雪花、青岛与燕京才是这个市场最大的赢家。
不过主流市场的竞争可不是光靠灵活就能搞定的，这个市场更加比拼实力，也因此更加残酷。
当游和兵打算夏天在靠近学院路的位置开一家餐厅的时候，顾客还没来，燕京、青岛与雪花的促销员就先来了。“开业前三天，我每天都要接待来自雪花、燕京、青岛的三拨业务员。”游和兵说。他们每个人都带着合同书，看起来都雄心勃勃，游和兵也似乎都有理由与他们其中的某一家签订合同——燕京的促销员会摆出他们在北京市场销量最大的优势，说这可以加大餐馆的流水；青岛啤酒则会说自己信誉高服务好，何况还是NBA合作伙伴，可以吸引更多的学生顾客；雪花的促销员显得直截了当，他们声称可以提供的返点和费用都比其他啤酒厂商要高。
虽然为了应对金融危机、压缩成本，青岛啤酒2009年已经把以前用的纸箱改成了多次使用的流转箱（平均下来，1瓶能省1毛钱），但在市场开拓方面出手依然大方。“燕京、青岛、雪花三家愿意出的进店费都在3000元到5000元之间，青岛和雪花两家店因为在抢北京市场，相较于燕京会出得更多”。
无论北京还是上海， 调查显示，地方品牌总是更容易占据主导地位：三得利是上海中端市场的大赢家，它占据大约49％的市场份额——三得利现在进上海的饭店基本上都不用进场费，因为这种酒是必卖的；而在广州，第一的位置从来只属于珠江啤酒。三得利公司市场部一位负责人对《第一财经周刊》声称，上海“最好的啤酒经销商，都在三得利手里”，“10年来他们跟三得利一起成长，正常做经销商的现在三五千万都有了，他们对三得利感恩戴德，所以今天三得利的渠道控制力强。”
但是，渠道强势也可能会导致促销员的强势——这些本地霸主有时候会过于迷信长时间来顾客对自己的偏爱，啤酒进了店之后就不再过问。这也给了青岛、雪花等全国性啤酒品牌机会。
超市社区店雪花青岛
学会新行规
在超市便利店这样中低端的渠道中，也在上演全国品牌对地方品牌的挑战。在北京超市和便利店渠道，本地品牌燕京占据了61％的市场份额，在上海这个位置属于本地品牌三得利，它的市场占有率高达48％。人们总是希望可以喝到新鲜的啤酒，此外啤酒还需要回收酒瓶，因此啤酒对销售半径要求很高。对于三得利的低端产品来说，如果每箱的物流成本超过1元，就可能干扰盈利。因此青岛与雪花要想深入别人的地盘，除了用地道的北京话做一个“青岛大优”电视广告之外，还需要考虑设立更多的工厂。
当然，想要进入被当地品牌牢牢掌控市场份额的市场，找一个办事效率更高的经销商也是一个事半功倍的办法。
在上海的卜蜂莲花（原易初莲花）超市，青岛啤酒正在更换它们的经销商，因为此前的经销商不熟悉超市行业，与卜蜂莲花沟通不畅，因此当超市需要补货时不够及时，这对大卖场而言是致命的。在离六七月份的啤酒销售旺季到来前的3个月里，青岛啤酒已经早早给卜蜂莲花报上了自己的促销策划案，它们希望5月底就可以为今年卜蜂莲花的啤酒节准备完毕。
与夜店和饭店不同，在超市这样的“非现饮市场”，啤酒是价格很敏感的低价产品，不同品牌必须通过一点点的价格差异来竞争。此外，超市通常可以有更大的位置展示啤酒厂商想要推出的新品，比如麦氏啤酒与嘉禾啤酒首推的环保瓶便把超市作为了最重要的渠道，青岛啤酒在北京推出了他们最新与NBA合作的欢动啤酒，此外还有买赠的优惠。
超市现在卖出的啤酒还不算多，但“随着生活节奏的加快，更多人会愿意去超市一次性采购更多的啤酒”，三得利董事总经理陈启刚说。
相比超市，大量社区店库存面积更小，它们通常只进一两种走货最快的啤酒。很多跨国品牌和全国性品牌尚未注意到这个低端并且正在萎缩的渠道，只有三得利、燕京这样的老牌本地巨头会给它们送货和服务。从1989年开始，通过与北京城大街小巷里个体批发商、小卖店、餐馆签合同订协议，燕京啤酒牢牢控制了北京2万家网点，占据了北京市场八成市场份额。到2006年，燕京又成立了一个由120个业务员组成的直销队伍，将北京分成了54个片区进行严密控制，最后形成了1300个一级经销商、1万多个二级批发商的庞大网点。这样的结果就是，本地品牌的低端产品在社区店渠道取得了全胜。
据调查显示，普通燕京与普通青岛大约2元的售价在北京的社区小店最受欢迎（合计83%）；在上海的社区店，三得利超爽的受欢迎程度也明显超过了稍高端的三得利纯生（49%）；在广州，虽然只有几毛钱的单瓶毛利，珠江也依然是最受社区广告主们欢迎的品牌。
在每年的5月到10月，总是啤酒争夺战渐入高潮的时候，10月一过则成绩揭晓。虽然还不到庆祝的时刻，但啤酒商们的表现已经为预测胜利提供了足够的线索。［摘自《第一财经周刊》
王林 冯一萌/文］
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