卓越与当当的战争
[发布时间：2009-07-14 00:00:00 点击率：]

　　对于坚持运营9年都没有盈利的卓越亚马逊和当当网来说，从上周开始的“畅销书五折优惠”价格战或许让“B2C（企业对个人电子商务）今年盈利”的预言再次成为泡影。中国B2C行业不仅面临着经济大环境因素的考验，同时也面临着行业内的生存内耗。

　　每天亏16万也要拼低价

　　上周，由卓越挑起“图书畅销榜前100名五折促销”的行动立刻得到当当网针锋相对的回应——百种畅销书4.9折。一时之间，中国两家最大、也是最早以网上图书销售起家的B2C企业的价格战已成骑虎难下之势。

　　一位业内人士简单为记者算了笔账：“一般来说图书的进价大概是图书标售价格的6折到6.5折。5折就意味着以进价75%-85%的价格在赔着卖。”

　　“以当当网的销量来看，当当的日销图书高峰时期大约18万册。就按12万册算的话，其中热销榜前100名，加上半价促销的拉动，估计占全部销售量的60%，也就是大概约8万册图书。”该人士强调：“以平均书价20元每本算，每本赔2元。一天保守净亏就是16万元的量级。促销活动哪怕持续一周就会产生上百万的净亏。这其中还不算当当免运费占用的资金流。”

　　实际上，即便是设置了49元起送运费门槛的卓越也面临着和当当同样的境地。目前的情况是卖得越多赔得越多。但问题是这样的低价真的能赢得更多忠实的用户吗？

　　价格战赢不来忠诚度

　　易观国际分析师曹飞表示，卓越和当当惨烈的价格竞争并不能为自己赢得用户的忠诚度。“如果同样的图书一方便宜一角钱，那么用户就会转向这一方。没有任何忠诚度可言。”曹飞强调。

　　事实也确是如此。常在网上买书的朋友，绝大多数都有比价的习惯。“谁便宜，就买谁”这是网上购书的普遍心态。

　　正是为了迎合这种心态，卓越和当当双方在这次图书价格大战中都施展了浑身解数。据知情人士透露，像卓越以前都是靠内部的比价系统来维持对竞争对手的低价优势。但是在此次短兵相接中，不得不启用人工刷屏的方式来检测当当的价格，以确保价格优势。“每天可能要对一本书的价格更改三四次。”一位知情人士对记者表示。

　　分析认为，双方价格战的目的实际上还是为了扩张市场。

　　季度盈利

　　扛不住一个月促销

　　网上图书市场扩张方式多种多样，价格战仍然是最直接有效的方式。“但是要想靠价格战赢得市场则需要长时间坚持。坚持就意味着烧钱。”曹飞强调。

　　以网购图书的运费举例。曹飞表示，卓越从2007年底开始，曾有16个月的时间免运费。“外界一开始仅仅以为是促销手段，根本没有想到卓越能够坚持如此之久。”通过这一举措卓越大大缩小了在图书销售方面和当当之间的距离。而后当当为了保持在图书销售方面的势头，在去年年底免去30元的运费门槛，目前也坚持了七八个月。

　　此次双方通过更为惨烈地对畅销书半价销售的“赔本赚吆喝”，能坚持多久业内人士多持怀疑。

　　一周亏100万元，无论对于卓越还是当当网都是难以承受的。特别是对于头两个季度均盈利，并表示今年可率先全年盈利的当当网来说更是难以承受。曹飞表示：“如果这样的‘促销’行为坚持一个月，我相信当当一个季度的盈利都背不过来。”

　　但是从目前来看双方丝毫没有任何妥协的迹象。

　　“疯狂”不会波及电子产品

　　卓越和当当在图书领域拼得你死我活，但是分析认为，价格战不可能波及到两家在其他领域的销售。

　　无论是当当还是卓越虽说都是从网购图书起家，但涉及的产品都已扩张到电子、家居、日化等各个方面。卓越非图书产品销售比例已经接近半壁江山，而当当目前非图书产品也已经超过了20%。曹飞表示，多元化网购绝不可能依靠单纯惨烈的价格战所支撑。

　　“图书比较特殊，是个标准产品，买到手除了价格外没有任何差别，也没有任何售后问题。”曹飞透露，正因为如此价格战恐怕也是惟一争夺市场的手段，在北京、上海、广州这样的一级城市，卓越和当当基本上没法控制用户的忠诚度。但是在县级城市就不一样了，这时候物流的能力就显示出来了。“如果送书能够提前两天到达，那么用户很可能不就在乎那多出来的一元钱。”曹飞认为，目前在这方面卓越要比当当略强一些。

　　而到了家居、电子产品的网上销售就更不一样了，除了物流竞争之外，还包括维修、换货等一系列后续工作。

　　曹飞表示：“当网购的产品越复杂，单品价格越高那么用户考虑的就不仅仅是单纯的价格问题。单纯的价格战爆发的可能性就越小。”物流、售后等方面才是B2C企业未来真正需要提升的地方。

　　［摘自《北京商报》 罗添/文］