《变形金刚》在中国引发营销之战
[发布时间：2009-07-18 00:00:00 点击率：]

　　6月24日全球同步上映的《变形金刚2》注定成为纪录刷新机器。其在美国的首映午夜场成绩是1600万美元，仅次于《蝙蝠侠前传：黑暗骑士》和《星战前传3：西斯的复仇》，在中国的首日票房也轻松突破3000万元人民币，打破《赤壁（上）》2700万元的首日票房纪录。

　　这些让人们激动不已的机器人大部分从通用汽车变形而来，为此通用汽车公司在前后两部《变形金刚》电影中投入数千万美元，被业内视为成果斐然的创新营销。但当这部红遍全球的电影登陆中国时，情况发生了微妙的变化—这个75%以上的销量都来自于首次购车用户的市场虽然庞大，却没有形成真正的汽车文化，因此并没有多少人能辨认出《变形金刚》电影中的各个角色都是来自通用汽车的何种车型。对中国市场的大部分受众而言，变形金刚是一个独立的电影形象，不附属于任何汽车品牌。这是通用的坏消息，却给中国的汽车公司留下利用变形金刚塑造自己品牌的机会。

　　抓住这一机会的是东风雪铁龙。自从2007年3个南京年轻人将一辆国产雪铁龙C2轿车改造成一台变形金刚机器人引起轰动后，这家合资公司就开始高效且持续地将自己的产品与变形金刚联系在一起。除了《变形金刚2》的贴片广告，东风雪铁龙还赞助中央广播电台音乐之声频道的电影相关活动。而在《变形金刚2》上映前的1个月，其在全国范围的电视网投放了自己第3部以变形金刚为主角的电视广告。在这部为新车型世嘉三厢轿车度身定做的广告中，一辆经过特效处理的世嘉三厢轿车在公路行驶中变形为机器人，飞奔跑过弯道直达目的地。该广告由电通广告公司制作，曾经参与拍摄《史密斯夫妇》、《蝙蝠侠前传：黑暗骑士》等电影的好莱坞摄影师迈克尔·斐兹毛瑞斯（Michael Fitzmaurice）负责拍摄。东风雪铁龙表示为这部广告投入了数百万元人民币，但拒绝透露具体金额。

　　东风雪铁龙的变形金刚营销并非“玩票”。它是去年国内销量下滑最严重的汽车公司之一，其销量最大的车型还是于1992年上市的富康系列轿车。如此窘迫的境况意味着它急需世嘉系列提振销量并改变在消费者心目中的陈旧品牌形象，因此在变形金刚广告上不惜一掷千金。“世嘉系列产品定位最关键的两个字是‘行’和‘动’。这两个字能体现这款车靓丽、震撼的外形以及强劲的动力、操控。”东风雪铁龙市场部副部长王涛对《环球企业家》表示，“变形金刚主题营销对雪铁龙的整体品牌形象都有帮助。”事实证明东风雪铁龙的判断非常正确，截至今年6月世嘉三厢轿车的订单已超过8000辆。

　　当东风雪铁龙利用变形金刚大做营销时，通用汽车在中国规模最大的合资公司上海通用同样在行动。其从去年年底开始就发布了多款运动风格十足的新款轿车，定位于更加年轻、属于《变形金刚》潜在受众的目标客户群。在《变形金刚2》上映前后，除了网络宣传，上海通用还联合一家网站，由雪佛兰科鲁兹、乐风及其它公司品牌的共计几十辆喷成“大黄蜂”颜色的轿车组成车队，由一辆“大黄蜂”带队在北京和上海两大城市的街道上巡游。

　　不过，相比东风雪铁龙，上海通用以变形金刚为主题的营销规模和力度都小很多。虽然看上去这是对机会的浪费，但对于曾经连续3年夺得中国乘用车市场销量冠军的上海通用而言，旗下的车型大多已度过初期的品牌塑造阶段，更需要适用范围更广泛的品牌形象。从这个意义而言，单纯使用变形金刚的形象反而可能限制了消费者对雪佛兰科鲁兹或君威车型的认识，这也是为什么在中国拥有广泛影响力的《越狱》主演文特沃斯·米勒成为雪佛兰科鲁兹代言人的原因。据其竞争对手判断，上海通用主要精力都投入到新车型科鲁兹的广告宣传上，仅电视广告投放的相关投入金额就十分惊人。

　　由此可见，《变形金刚》系列的火热毋庸置疑，但从中引发的商机却并非擎天柱代表的正义力量与威震天代表的邪恶势力进行一场恶战这么简单。《变形金刚2》仍在热映中，第3部就已决定将在2012年上映。3年后的汽车世界可能与现在大不相同，而届时汽车人们在中国市场的未来又将属于谁？

　　［摘自《汽车时尚报》 于欣烈/文］