五粮液 走出后来居上者的陷阱
[发布时间：2009-07-19 00:00:00 点击率：]

　　2009年的白酒市场，可谓腥风血雨：从传言中的茅台涨价80元到五粮液炮轰茅台“护肝论”；从五粮液的财务作假案，到水井坊7年营业利润增121%而资产零增长。由于白酒本身的“礼品化、商务化”的产品特征，受金融危机影响，白酒市场整体呈走弱态势。

　　正是在此种大背景下，一直在调整品牌策略的五粮液却想翻个身，在2012年前达到销售额200亿，以完成集团的千亿销售额指令。只是观者为五粮液股份公司董事长唐桥捏把汗，虽独揽“霸王”之美誉，只是整个白酒市场规模才1000个亿。与此同时，五粮液还需面对提高利润率的挑战，2008年财报显示，五粮液利润率比茅台低一半。

　　五粮液式OEM

　　业内人士都戏称“茅台”为“帝王”，而“五粮液”为“霸王”，自本世纪初以来，二王的战争从未停止过。

　　把时光拉回到上世纪80年代，当时的五粮液不过是一个债务累累的作坊式小厂。自1985年，在奉行“快鱼吃慢鱼，居安思危”信条的五粮液总裁王国春带领下，其不自觉地实施“对立面战略”。

　　至本世纪初，仍是在王国春的带领下，五粮液销售额增长了1000多倍，其超高速扩张主要源于五粮液独创的品牌策略——“五粮液式OEM”(即品牌买断经营)。

　　初尝“OEM”甜头，五粮液继续挖掘其品牌的潜在价值，突围“五粮”系列，寻找新合作伙伴。1998年，五粮液分别与北京新华联、湖南浏阳河共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。在“五粮液”强大品牌号召力之下，“金六福”、“浏阳河”凭借其雄厚资金和营销攻势，在短短5年内成长为中档白酒市场的双子星座，其年总销量占到五粮液年总销量的1/5。

　　正是凭借“买断经营”的品牌扩张策略，五粮液吸引了大量零散资本闪电加盟，很快在全国范围内凭借着远超于市场第二名四倍的市场份额，确立“酒王”的品牌地位。而彼时，茅台仍在沿用10年前的市场推广模式，主要通过各地国营性质糖酒公司代为拓展各地经销渠道，除了传统军队、公务消费，茅台在高端商务、餐饮市场远远落后于竞争对手。

　　母品牌遭遇超生

　　五粮液在高峰期旗下品牌曾高达100多个，不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场低水平运作的地方牌子，价格集中在30～80元间。这些品牌不仅使得中低端白酒市场竞争异常激烈，更使“五粮液”口碑遭到恶性毁坏。据权威部门统计，当时五粮液酒厂80%的品牌营业额，仅占其营业总额的10%。

　　与五粮液形成鲜明对比的是，贵州茅台固守原有的高端白酒阵地，稳步推进；国窖1573、水井坊等后起之秀向高端白酒市场发起猛攻，大有取五粮液而代之之势。

　　另外，五粮液OEM模式还潜存品牌买断商叛变风险，其两大买断品牌“浏阳河”、“金六福”，尽管都标明生产商为五粮液公司，尽管都由五粮液的全国总代理经营，但其商标所有权却都归属于上述各品牌的代理商。也就是说，一旦这些并不属于五粮液的子品牌具备足够品牌号召力，就完全可能脱离五粮液家族而自立门户。

　　2003年底“金六福”品牌运营商北京新华联买下了湖南地方名牌邵阳酒厂，使得其基酒采购可以不再单纯依赖五粮液，开始由经销商向造酒商过渡。在品牌对消费行为具有绝对影响力的白酒行业，缺少自主品牌高度危险。

　　这是五粮液酒厂一开始未预料到的，在和几大品牌买断商的博弈中，五粮液失去了话语权。五粮液无法弃之，因为它们贡献了巨大市场份额；亦无法牵制之，手握渠道和终端消费者，它们凭借品牌号召力，完全可以找到其它酒厂进行OEM。五粮液的OEM模式以品牌托权的方式无偿把“五粮液”母品牌价值间接让渡给了“金六福”、“浏阳河”等子品牌，此举不但培养了强大的潜在竞争对手，而且“五粮液”这一母品牌在不知不觉中贬值。

　　当意识到这一问题后，五粮液在和品牌运营商的合作中采取了新措施，即规定所有合作品牌的商标归属于五粮液，但“利润率过低”的问题又浮出水面，其利润率不仅难望茅台其背，亦满足不了投资者预期。白酒行业知名研究专家谭川表示，五粮液集团的主打品牌五粮液酒所占比重较小，旗下拥有的五粮春、尖庄等几十个附属品牌市场占有率极高。这就造成大量利润被买断经营的经销商分薄。

　　只为练兵

　　2002年12月，五粮液采取了“瘦身运动”，终止了原服务公司下的许多子品牌的合作合同，只留下了一些有市场潜力的品牌，又称“1+9+8”运动，即五粮液1个国际性品牌，9个全国性品牌，8个区域性强势品牌。

　　不过至今，“1+9+8”品牌已弃之不用，五粮液公司称，现在不严格限定区域性品牌，品牌是区域的还是全国的完全由市场去检验。

　　《当代经理人》从六和液福建省总代理建发酒业品牌部黄经理处了解到，作为五粮液2008年销售额排名第4位的经销商，4月份第二次拿货(量上中国最大)，而第一批货已到达二级经销商或终端，出货量基本达到其公司预期。提及“五粮液五品部，除在上世纪80年代成功运作‘五粮液’品牌外，这数十年鲜有好作”，他表示，“市场将检验一切。”

　　俗话说：“鱼与熊掌不可兼得。”当你选择了此种商业模式，你就已经放弃了另一种商业模式。虽然五粮液已从OEM模式的醉酒中醒来，但在真正塑造属于自己品牌的道路上还有很长的路要走。

　　（摘自《当代经理人》 洪丽萍/文）