欧莱雅的品牌技艺
[发布时间：2009-08-01 00:00:00 点击率：]

　　在今年6月举行的欧莱雅百年庆典仪式上，欧莱雅（中国）总裁盖保罗（Paolo Gasparrini）宣布今年的目标有两个，一个是成为中国第一化妆品品牌，另一个是今年争取将中国市场在欧莱雅全球的排名再往前提一位。

　　“我们距离市场第一名已经很近，今年超越它应该不成问题。”盖保罗说。

　　和目前的市场第一名宝洁相比，欧莱雅最大的不同，是其丰富的品牌，和娴熟的品牌运作技巧，而宝洁旗下除了在中国受到挫折的SKII外，几乎是玉兰油一个品牌在独撑大局。

　　目前欧莱雅在国内已经有17个品牌在运作，其中不乏各种细分市场的第一名。而且，欧莱雅保持每年引进1～2个品牌的频率不断扩大品牌的阵容，这些基于多品牌的运作，也许是欧莱雅超越竞争对手成为市场第一的底气所在。

　　据有关统计数据显示，经过多年的市场培育，2008年中国的化妆品市场规模已经达到800亿元左右，居亚洲第二、世界第八。2008年，欧莱雅在中国内地实现了69.52亿元销售，从欧莱雅全球的排名第八升到了第七，在中国市场也处于第二的位置。受经济危机影响，欧莱雅集团2008年全球销售为175亿欧元，同比只增长了2.8%，中国成为欧莱雅增长最为强劲市场之一，较去年同比增长27.7%。

　　尽管如此，近70亿元的销售额还不到总市场的10%，欧莱雅在中国的可成长空间还是非常可观的。盖保罗也认为，中国市场还远远未达到成熟市场的标准，护肤品、彩妆和纯天然的化妆品，将随着国民消费力的增强而继续保持强劲的增长势头。　　

　　欧莱雅的双引擎　　

　　那么欧莱雅如何提高自身的市场占有率呢？目前，欧莱雅的策略是，在不断将新的品牌导入中国的同时，努力提高旗下每一个品牌在各自细分市场的市场占有率。

　　这成了欧莱雅扩大市场份额的双引擎。

　　目前，欧莱雅引入内地市场的，基本上都是已经有很大美誉度的高端国际品牌。去年，欧莱雅就将乔治·阿玛尼（GIORGIO ARMANI）和拉夫·劳伦（Ralph Lauren）两款高端化妆品品牌带入中国。另外，欧莱雅还在努力推出价格适中、适合广泛消费群体的新产品，属于大众化妆品部的巴黎欧莱雅品牌，将承担此项任务，目前新产品的推出正在积极运作之中。

　　在引入新品牌和新产品的同时，欧莱雅还力图保持已有各大品牌的快速增长。盖保罗透露，目前欧莱雅的几大主力：属于高档化妆品部的兰蔻，属于大众化妆品部的巴黎欧莱雅和卡尼尔，属于专业美发品部的美奇丝，均在各自领域保持两位数的增长。

　　由于将其旗下16个品牌定义为法国、美国、日本和中国等不同的文化内涵，放置于不同的市场空间，甚至连渠道也各不相同，因此欧莱雅形成了在诸多细分市场的立体布局，在百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊、药房和化妆品专卖店内，欧莱雅的各个品牌都各自和不同的对手较量。

　　由于品类众多，欧莱雅对于不同市场的渗透力度也就大了许多。比如仅仅在巴黎欧莱雅一个品牌的商场专柜中，产品的数量一般就维持在100款以上，仅一个品牌的产品数量，就相当于竞争对手玉兰油在柜台销售的全线产品的数量，如果算上其他15个品牌，产品数量和分布就可想而知了。

　　而这种尽可能多样性的产品策略，也意味着欧莱雅有着最大的覆盖面，消费者的选择面大了，购买机会也会增加许多。产品多元化布局，也使得欧莱雅能够抓住不同经济局势下不同消费群体的消费能力增长，例如，在经济危机最为严峻的时刻，中国城镇消费力的逆势增长带来了大众化妆品的逆势消费增长，这有力地支撑了今年欧莱雅在中国的业绩。

　　也许是受经济危机中二、三线城市出色表现的鼓舞，盖保罗今年对于这些非一级市场的城市显得尤为重视，在几天前，盖保罗还亲自跑到距离沈阳200公里的一个县城内视察。盖保罗说，如果过去欧莱雅对这些幅员辽阔的乡镇市场还是在观察的话，那么现在已经付诸实际行动了。

　　2003年欧莱雅将本土著名品牌小护士并购之后，将其定位为打入中国农村市场的敲门砖， 但是首次尝试并不算成功。2006年初，在厘清了中国复杂的农村渠道之后，盖保罗再次决定实施“农村新政”，小护士身先士卒被定位为攻克该市场的中坚，其兄弟品牌卡尼尔也借助小护士在二线城市的基础，迅速壮大为该市场区间的最大化妆品品牌之一。

　　事实上，价格适中的大众消费品部也已经占据整个欧莱雅中国近一半的销售额，卡尼尔、美宝莲和巴黎欧莱雅这些大众产品，很大一部分销售是在非一线市场，它们的表现直接影响到了欧莱雅中国的表现。

　　盖保罗认为，随着中国经济的发展，三、四线市场将越来越成为业绩增长的储备基地，目前欧莱雅已经开始用原本一、二线市场的品牌来测试三、四线市场，“当然我们不会用兰蔻去测试，而是用美宝莲、卡尼尔这样的品牌，对这些品牌而言，三、四线市场意味着巨大的空间。”

　　盖保罗说，欧莱雅旗下每一个品牌，每一个渠道的增长都是重要的，只有各个品牌在各个渠道的增长汇总在了一起，集团的整体市场份额才会真正壮大。　　

　　多元策略的技巧　　

　　和大部分竞争对手相比较，欧莱雅最大的特点就是在于其非常丰富的品牌阵容，而且无论是自创的还是并购获得的，每个品牌都很不一样。

　　文化多元化、价格多元化、品牌多元化、渠道多元化，这四大多元化策略，使得欧莱雅构筑起一个自上而下的品牌金字塔，巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、小护士、美奇丝这样基于金字塔底部的中、低价产品销售额很大，是整个金字塔的基础，而兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、羽西、乔治·阿玛尼、拉夫·劳伦、卡诗这样的高端品牌价格高高在上，销售规模不如大众化妆品，但是给欧莱雅带来的利润可观，而其他品牌诸如薇姿、理肤泉、巴黎欧莱雅专业美发等位于金字塔的中间。这些产品品牌不同，走的也是各自不同的渠道，如兰蔻只出现在百货公司专柜和免税店，卡诗、美奇丝走的是专业美发发廊，薇姿、理肤泉只在药房销售等。

　　盖保罗认为，欧莱雅的金字塔布局，建立了一个立体式阵线，使得竞争对手想要迅速切入某一个细分市场变得不那么容易。盖保罗说，比如说彩妆产品，美宝莲、巴黎欧莱雅、兰蔻都有，但是三个品牌之间几乎没有重合的部分，美宝莲是塔基，兰蔻是塔尖，巴黎欧莱雅有着承上启下的适用性，这三个品牌分工合作，在彩妆领域树立起了一个立体的防御线，用不同的品牌占据不同的价格区间，很好地抵御了来自各方面的竞争，外部品牌要进入彩妆市场，会遭遇三个品牌的全方面挑战，而且不得不要把战线拉得很长。

　　但是和玉兰油这样的“大一统”化妆品品牌比较而言，欧莱雅的多品牌，多渠道战略复杂性明显要高出很多，其管理难度会形成一定的挑战性。 

　　对于产品出现交叉的情况，盖保罗也承认内部竞争是不可避免的，“不面对内部竞争，也要面对外部竞争”，盖保罗认为，适度和聪明的内部竞争反而对公司的肌体健康发展有利。

　　［摘自《经理人杂志》 许扬帆/文］