酒店品牌与企业文化管理
[发布时间：2009-09-03 00:00:00 点击率：]

　酒店文化是酒店员工共同拥有的价值观、酒店精神、经营哲学等，是一种渗透在企业一切活动之中的东西，是企业的灵魂所在。美国管理学家劳伦斯·米勒在《美国企业精神》一书中说：“未来将是全球竞争的时代，这种时代能成功的公司，将是采用新企业文化的公司。”

　　酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。无论是洲际 InterContinental 集团、希尔顿Hilton集团、还是万豪Marriott集团、雅高集团，其在全世界范围内的迅猛发展，无不在于其蕴藏着一种优秀而雄厚的酒店文化。

　　酒店品牌文化凝聚着酒店的经营思想和营销理念，是酒店文化重要的组成部分，是酒店文化对外辐射的窗口。从上面的成功的酒店集团可以看出，一个成功品牌首先必须培育一个卓越的品牌文化，要求和促使酒店的所有员工都遵从基于酒店特定品牌的信念和行为，以带有高度价值和附加值的服务质量，向顾客兑现酒店的品牌承诺，达到百分之百的顾客满意。

　　假日集团的分公司汉普顿酒店向入住客人提出了“无条件的”满意保证，即由客人自主决定是否感到满意，酒店在保障度上决不与客人讨价还价，该服务承诺在当时酒店业是史无前例、闻所未闻的，正是这百分之百顾客满意的服务承诺，使汉普顿酒店赢得了顾客，并在整个酒店市场中占有了强大的竞争优势。在这里，该酒店的文化——也是最原始的动机，就是要让顾客满意。

　　里兹·卡尔顿酒店公司在企业文化管理上堪称典范。酒店告诉员工：“我们不希望你们为本公司工作，而是希望你们成为公司的一部分。我们共同的目标是建立卓越的酒店，控制世界酒店业的高档细分市场，这需要你们大家的帮助，酒店的未来掌握在你们手中。”万豪集团Marriott 的里兹·卡尔顿酒店公司正是利用酒店的价值观、理念和目标来管理员工的，其文化管理更是集中体现在它的黄金标准，这一黄金标准包括一个信条，一句座右铭，三步服务和二十项基本要求。酒店要求员工必须熟记并理解这一黄金标准，时刻以黄金标准约束和规范自己的行为，以达到酒店经营的目标：决不失去一个顾客。

　　由于历史原因，服务文化在我国传统文化中始终没有地位，我国是个缺乏服务意识的国家。而当今西方国家国民收入的60％甚至更高的比例是来自于服务业，服务业已成了世界经济发展的支柱。万豪酒店集团的创始人马里奥特说过，“生活就是服务”，我们时时刻刻都处在为别人服务和被别人服务的环境当中。所以，在酒店服务文化的建设当中，我们必须抛弃我国传统文化中的糟粕，而以一种真诚、纯洁的服务理念和服务精神，去培养我们酒店员工的服务意识。

　　有利就有弊，我们国家地大物博，文化更是丰富多彩，各个地方都有其独具个性的人文景观或历史遗产，这个文化宝库不加利用实在是非常可惜。酒店业者无论何种文化定位都要选择一个主题，在此主题下营造相应的环境和程式，从而烘托出一种气氛和情调，以此产生吸引力和新鲜感。主题可以选自与当地文化有关的小说、电影、名人、学科等领域，五花八门，无所不可。在某一主题之下，装修、用具、服装及背景音乐应与之相适应，其间还可以穿插配合的小场景助兴。这就是目前的个性化酒店吃香的部分原因——符合消费者个性化的文化需求。

　　酒店可以在独具匠心的环境中，在鲜明的文化主题之下，可组织与之相关的专题活动，可向客人提供服装、道具（出租或出售），并提供基本脚本，使客人可充当演员，而饭店职工当然是基本演员，在他们的组织和秘而不宣的导演下，有声有色的剧情可自然发展。只要是处于主题活动下，其宽松程度应超出愚人节、万圣节的总和。在店方的策划下，客人们成为宴席中的新娘、新郎、海盗、大侠，成为古今中外文学剧本中的特定脚色。参加活动的客人还可以填写一张自己的介绍表，其中有本人的职业、爱好等栏目，内容可部分虚拟。整个活动进行录相制作，事后提供给参与的客人。客人在参与中显示了自己的表演才华，体验了独特的人生经历，这种难忘的旅店生活必然吸引许多客人。考虑到住店客人均有事务缠身，此类活动一般安排在周六、周日及例假日，让酒店的周末成为客人翘首以待的佳节。

　　我们说饭店文化的基础，或者说文化的根本是欧美文化，我们可以有很多中国文化的符号贴在上面，应用过程也可以逐步中国特色，但是说到底是欧美，这种文化基础很多东西我们现在都不完全懂。

　　比如我们到欧洲，多数饭店都是小饭店，这个硬件也不如我们，方方面面也觉得差一点。就是文化的这块东西，我们很难学到，看很多东西实际上看不到，比如我们中国饭店的硬件水平普遍高于欧美，但真正讲文化，我们还是达不到。就是说我们一流的饭店和人家真正一流的饭店我们比不了。比如利兹卡尔顿，拿什么比较，我们比不了，比如泰国东方也是这样。我们比不了，不是指我们的硬件，也不是比不了这个豪华，我们比不了就是这个文化。所以这种文化的培育，即使我们最大的差距所在，也是我们下一步真正要下功夫的，金钥匙的产生本身就是饭店文化水平的基础。正是因为有了这样一个文化基础，才产生这样一个金钥匙服务体系。

　　西方有一句话，三代之后出贵族，用我们的话来说，三辈子做官，才懂吃和穿。这都讲一个文化的培育过程。现在一个最新的话叫做第一代人积累财富，第二代人积累知识，第三代人积累文化，我们现在充其量还只是在一个积累知识的阶段。所以，这就意味着我们酒店服务的发展在某种程度上要以文化导向。在某种程度上，如果说能够把这些东西研究的比较透，就是美国的制度文化。欧洲的这种贵族文化，在加上我们东亚的人情文化，这三个构造在一起，这才是饭店经营管理发展的最大的文化。

　　可惜的是，目前很多国内的酒店业者还认识不到，或者认识不够。尤其是我们多年以来形成了一个格局，上来就是标准间，标准间是旅游团队的标准间的概念，所以现在我们就在调整这个方向。如果说饭店还是以标准间为主这个饭店就很难形成特色，所以特色经营要在其他方面体现出来，尤其是在文化性经营方面体现出来，增加一些文化性的项目，这些文化性的项目本身都是投资比较小，但是效益非常高，最重要的是他会形成饭店的特色。比如像上海的和平宾馆，和平宾馆一个老年爵士乐，就是六个上海滩的老先生，最年轻的66岁，最大的74岁，30年代的爵士乐，所以客人去了以后先上一张酒单再上一张歌单，你自己可以点曲子，它不但变成了和平宾馆的一个品牌，实际上变成了上海的一个品牌。上海现在接待国宾一定要安排一次，上次克林顿访华在上海晚上就专门去了一次，克林顿很愉快还上台自己吹了一口萨克斯。

　　再比如兰州的金城宾馆，也是多年的老三星，这个饭店给人的印象就两个东西，一个是饭店里有水车，符合兰州、黄河的特点，水车在转动，谁去了都很感兴趣，要看一看；还有一个特点，是有一个大磨茶座，大磨茶座的装修就是戈壁滩这一套。但是这两个东西，马上就让人感觉到，这个本来是非常一般的大堂不一样，就觉得这个饭店有文化，有文化就觉得这个饭店有魂。很多饭店装修的非常豪华，可以说是富丽堂皇，可还是让人觉得没文化，像暴发户。

　　广东及珠江三角洲、长江三角洲很多农民办的宾馆都给人这种感觉，有什么好材料用有什么好材料，堆到一起，让你感觉到非常难受。投资量很大，但整个饭店没文化，就像我们看到的暴发户一样，脖子上的金项链像锁链一样粗，十手指都带满了戒指，你看见这样的人能感觉舒服吗？你只能感觉这个人有钱没文化，但这个人无论如何不值得交往。如果饭店给人一个这样的感觉，怎么吸引客人？

　　文化竞争可以说是酒店市场竞争的最高一个层次，我们也应该努力按这个方向去发展。饭店是一个生产文化、销售文化的企业、经营文化的企业，客人到饭店来实际上也是在购买文化、消费文化、享受文化，最终的定位应该是这么一个定位。比如说餐饮行有句话就是吃实惠到大排档，吃味道上酒楼，吃排场上饭店，这个排场环境就是文化，因为真正讲饭店餐饮味道比不了社会餐馆，有的味道甚至比不了大排档，很简单比如说炒青菜，在大排档吃炒青菜，青菜端上来的时候滋滋响，火候温度都够吃得很香，我们饭店一般来说做不到，尤其是宴会菜，宴会菜吃到嘴里都温的，中餐是最讲究火候的，你达不到这个火候，但是宴会菜有排场，所以我们照样有生意。这个排场和环境实际上就是文化的一种体现，这样来看如果讲什么是饭店文化概括起来是这三句话：第一句是以人本主义精神为核心，这种人本主义精神就是我们经常说的对客人的关怀程度，就是客人总是对的包括客人是上帝，客人是上帝这句话我不赞同，因为这个口号上帝太遥远了，把客人当作上帝是当作神来供奉是不行的，要按我们中国国情来说客人是哥们，或者说客人是领导，谁敢得罪领导呀！但是他反映了一个就是我们饭店文化经营的本质就是要有人文主义精神。

　　国内酒店业经历了硬件和服务的两大竞争，现在应进入文化氛围的竞争，酒店高层职员除了具备一般酒店管理知识外，还应具有广泛的兴趣和爱好，了解和学习古今中外的文学、音乐、戏剧、绘画、电影等知识，以适应酒店实施文化主题策略的需要。文化主题不仅会给客人带来意外的欣喜，还能带动全民族文化修养的提高，国人所缺乏的角色化、主动性、幽默感将得益于此而有所培植。

　　如此一来，酒店业的地位也有所提高，它借此表明住店客人不仅经济上有能力，在文化上也是不乏才能的；酒店业雇员不仅有经济上的较好报酬，在文化素质上也是有教养的。在较有天赋的人才经营下，酒店将使一些纯文化机构黯然失色，或吸引其来参股合作。这也许就是目前“千店一面”现状的突破口。

　　说到突破口，酒店文化甚至可以从我们的服务生做起，谁说服务生一定要是小伙子、小姑娘？我们看到西方的服务，最高级的服务就是风度翩翩满头白发的老服务员，比如说宴会，若这样的服务员上来就知道今天这个宴会是个高档宴会，人家就可以把服务作为一种终身性职业来追求，来不断追求他的完善，我们就做不到呢？实际上这也是我们社会观念的一种反映，一种调整，所以这个方面我应该创造这个就是把服务调整，作为一种艺术来追求，作为一种文化来追求，作为一种终身职业来追求，改变现在这种服务员必须得年轻小姐来做，这不合道理。这两年业界一直在讲饭店文化竞争，我提出绅士服务，就是希望业界能够调整过来，什么时候我们有一批出类拔萃、年过半百的服务生还在一线上，我们的饭店服务文化才真正到位了。

　　也不是一说到文化，全部都要个性化。文化不是个性化，有时候，酒店文化需要营造一种轻松闲适的环境氛围。酒店的布局也充分体现了这一特点，比如酒店范围的装饰画多以高尔夫和景致内容为主，客房用品增加贝壳类造型，用竹制品的桌椅取代规范的铁布椅子等等，每一处环境都试图向客人传递无论您是来自何方，到这里只需带上放松的心情。策划在形象输出上可以以这种体闲文化为载体，通过VI识别、节日装饰、形象公关、销售活动等丰富和延伸相关特色，为客人营造轻松的氛围。

　　当然，酒店永远不可能以开发单一的客源为主，在这种度假式的环境里，商务仍然是不可或缺的先决条件，这和酒店商务会议设施配套是紧密相连的，于休闲中商务也成为了需要展示的亮点，在对外输出的主要渠道中如媒体公关、新闻软文、宣传画册、活动推广等方面把握好“休闲”尺度，为酒店的形象和文化特点着色。

　　国内酒店业者需注意的是，酒店文化的管理必须充分体现员工的价值，做到以人为本。以人为本就是要尊重酒店所有员工，加强对员工的培训，为员工创造良好的工作环境，并让员工都来参与酒店的经营与管理，努力使员工在酒店感觉到归属感和成就感。酒店文化管理就是要在酒店形成一种有利于发挥员工的主观能动性、有利于挖掘员工潜力的民主、自由的气氛，让员工生活在轻松、和谐、愉快的环境当中。

　　韦斯汀酒店在每次接受一批新员工时，都只对他们提一个要求：要非常地开心。如果员工的工作做的不开心，酒店会要求他们讲出不开心的理由并解决这种问题，否则就会被解雇。在这样轻松愉快的氛围中，服务员都表现出了难以置信的良好精神状态，赢得了顾客高度的满意，因为，有了时刻觉得开心的员工，才有时刻觉得开心的顾客。

　　那么，我们搞一搞酒店文化就可以创建酒店品牌文化吗？又是如何创建一个强大的品牌文化呢？我想这是每一个酒店品牌的核心使命，尽管不是所有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作。创建酒店品牌文化的流程一般有以下五大步骤。

　　1、整合品牌文化资源

　　建立酒店品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素。

　　比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓，他之所以写成《康熙大帝》，就是因为这么多年一直在吃当地某品牌豆腐乳，特别开胃，所以灵感不断，佳作迭现——然后，这个乡下的豆腐乳进了城，就因为大师的一句感慨，那么，我们的酒店完全可以动动心思，走走老乡路线嘛。所谓的“托关系，找熟人”在品牌文化经营中，并不丢人。

　　2、建立品牌价值体系

　　在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，现在结合酒店业来谈，牛根生有4个98%理论很贴切，他说“经营的98%是人性；矛盾的98%是误解；资源的98%是整合；品牌的98%是文化”。

　　建议酒店业者采用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 “它为什么是重要的？”理由被记录下来，并且“它为什么是重要的？”这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌的特征，重复上述过程，对于剩下的那些特征也同样得出。

　　3、建立品牌文化体系

　　由于对不同的客户群体会有不同定位的品牌文化，因此要明确酒店品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：确定品牌文化范围；确定品牌文化个性；确定品牌文化价值；确定客户群体；评估、提升客户关系。

　　4、建立品牌文化管理体系

　　酒店品牌文化管理体系包括了品牌内部管理和外部管理两个体系。品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在酒店的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。

　　品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕酒店品牌文化核心进行传播，但品牌文化主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播（Brainwash Communication），可能这名词听起来不是很好听，但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播，才可能形成，润物细无声是这种传播的高级境界。

　　比如，湘西凤凰古城2002年耗资千万的中韩围棋邀请赛“以人为棋子、地为棋盘”，将有2000年历史的围棋文化演绎到一个新的高度。同时又投资1000万元建立了一个旅游推介网站，并再版沈从文系列小说、借黄永玉的画展、谭盾的音乐会、宋祖英的MTV拍摄等在凤凰举行的文化盛事进行营销，将凤凰古城的文化底蕴提升，将凤凰融进沈从文的书里、黄永玉的画里、宋祖英的歌里，文化凤凰变得可观赏、可聆听。

　　5、方案的实施

　　好的酒店品牌也许就如宗教一般，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求酒店品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现酒店品牌信仰的惟一途径。

　　有一个事实是确定的，无论如何，世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌，国际酒店集团的旗舰酒店无论如何风光，但它的复制品都丧失了魅力，因为人们不喜欢千篇一律。

　　本土品牌还有一个文化特色的优势，因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》；最受欢迎的文学作品是《西厢记》；最受欢迎的酒店肯定也是具有浓厚本土色彩的酒店。

　　根据我国的实际情况，酒店集团的本土品牌可以采用主副品牌的模式，用企业品牌加酒店品牌组成，如上海的“锦江之星”，其优点是集团归属明确，经营档次明确；缺点是没有文化特殊属性。上海的“音乐之声大酒店”、海南的“金银岛大酒店”有了文化特色，可惜是单体、或是外国的文化（外国文化对国人还是有较大吸引力的，如果是首创则对海外也有吸引力），不过，目前美国单体酒店的经营业绩已经开始超过连锁酒店，这可能预示着后工业时代向信息时代转换的过程中，多元化、多样化、个性化的重要性已日趋明显。这对单体酒店来说是个福音，只要用心经营，单体酒店完全可以和酒店集团抗衡。

　　有时候从酒店的取名也可以反映出企业的品牌倾向和文化特色倾向，有的取名是经过深思熟虑的，就像文章的题目很对路，围绕主题开展经营活动，做起文章来就得心应手；而有的取名则未经权衡，经营特色也就无从谈起。当然，取名仅是一个开始，要做到有特色，就要体现差异，在酒店类型、产品布局、服务形式等诸方面独树一帜，提供独特的酒店产品和服务。

　　品牌和文化是相辅相成的，文化是品牌的基础，品牌是文化的提炼，因此，我们要重视品牌研究和文化特色的研究，重视本土品牌的培育，争取有更多本土品牌的知名酒店崛起于世界酒店之林。