1.5批商模式打造成功打造样板市场
[发布时间：2008-06-30 00:00:00 点击率：]

　实情

　　S厂为湖南一家专业生产糖果的民营企业，从1996年建厂到2001年，生产及销售都是家族式的，销售范围也局限于湖南周边几个省份。因管理落后，进入2002年企业发展遇到瓶颈，销售停滞不前。于是老板高薪聘请我的朋友W君到企业担任厂长。在W君的精心策划下，企业成功参加了2002年10月份的沈阳糖酒会，并一举建立了全国的销售网络， 2003年全年实现销售过亿元，成为了湖南省知名民营企业，并被认定为省农业产业化龙头企业。同时S厂生产的糖果也以“好吃不贵”的形象在流通市场享有了较高的知名度。

　　虽然聘请了职业经理人，但S厂老板还是无法摆脱家族式的管理，销售人员大部分是老板的亲戚，对销售一知半解，对市场不管不问，产品基本上处于自然销售状态，到2004年，很多省份销量开始严重下滑。老板意识到问题的严重性，于是要W君从外面引进一批高素质人才。在W君的多次邀请下，我进入了S厂，负责安徽省的销售工作。

　　摸底

　　我进入安徽市场以后，首先对全省的网络情况进行了摸底。由于前任经理采取的是地区总代理制，整个安徽共有8个代理商，但到我上任时已经有5个代理商因种种原因停止了发货，另外3个代理商虽然在销售但销量下滑严重。我通过对市场的走访发现，存在以上问题的主要原因是各级经销商都不赚钱，销售没有积极性。

　　因为S厂的糖果属于中低档的流通产品，主要销售渠道在三四级市场，加上前任经理对价格体系控制不严，价格已逐步走低，实行地区总代理制之后，各层级经销商尤其是县级分销商基本上没钱赚，因此都不愿意卖。

　　举措

　　针对以上情况，我采取了几项措施，迅速扭转了销售局面——

　　首先，我将渠道下沉，取消地区代理，实行县级代理制，减少渠道层级。

　　其次，我提出了乡镇1.5批销售模式。乡镇市场是快速消费品渠道下沉的最后一级，也是通路下沉的终极目标。农村人口占了我国人口的绝大多数，随着农业税的取消，农村经济水平逐步提高，品牌消费意识越来越强，谁能首先抢占这一块市场，谁将赢得最后胜利。1.5批模式即在乡镇培养重点客户，由代理商送货，公司派人垂直管理，对其销售进行直接指导和扶持。

　　什么叫1.5批商？传统的渠道层级是厂家代理商为一级批发商（县城），下面乡镇客户为二级批发商，但往往厂家的各项销售政策只执行到代理商，而对二批商不管不问，导致很多政策根本到不了乡镇终端及消费者手中。为了改变这种局面，我们有必要改变原来的销售管理模式，将管理重心下移到乡镇，把重点二批商作为我们直接管理和服务的对象，并制定专门的销售政策，对其销售工作进行直接指导和扶持。由于乡镇批发商受资金及销量限制，无法从公司直接发货，达不到做代理商的要求，因此也不能叫一级批发商。但这种二批商又区别于传统的二批，因此我把他叫做1.5批商。

　　运作

　　下面我从几个方面具体谈谈1.5批模式的操作：

　　一、1.5批模式的优势

　　1、提高市场占有率，抢占市场份额

　　经销商到乡镇送货一般是每家都送，导致乡镇二批商家家都卖，但都不主推。在乡镇市场，二批商主不主推你的产品，对一个产品的销售起着关键作用。而设立1.5批商之后，重点客户看到公司重视，则会尽力主推我们的产品，从而提升产品销量。

　　2、打击竞争对手

　　经销商都是唯利是图的，谁的产品利润高就主推谁的产品，在乡镇市场尤其明显，这也是很多名牌产品在乡镇卖得不好的一个主要原因。因为名牌产品不赚钱，经销商把它放在货架后排，前面放利润高的杂牌货，只有消费者点名要某品牌时，才极不情愿的拿出来。而设立1.5批商之后，公司将政策和资源直接投入给他，增加了二批商的利润，这样将大大提高乡镇二批的销售积极性，主推我们产品，少推甚至不推竞争品牌，从而达到打压竞争对手的目的。

　　3、防止公司政策被代理商截留

　　公司制定销售政策时一般都只针对代理商，然后要求代理商将政策贯彻到二批及消费者，但代理商从利润考虑，往往将政策截留了。而设立1.5批商之后，公司针对二批商制定专门的销售政策，并对其销售进行指导，从而有效的避免了政策的截留。

　　二、具体运作 

　　（一）对1.5批商的要求

　　1、乡镇村庄网络好，有车辆直接对农村批发及零售点送货。

　　2、经营思路好，熟悉乡镇渠道运作，愿意配合厂家做好各种服务工作。

　　3、在当地有一定实力，信誉好。

　　（二）1.5批商职责

　　1、负责S产品在本乡镇的销售。

　　2、维护价格体系的稳定及窜货的管理。

　　3、直接对村庄、集市、街道等批发部和零售店送货。

　　4、负责本乡镇客户的退换货处理。

　　5、组织实施当地化及公司统一的促销活动。

　　6、集中全品项陈列S产品，且在最佳货架位置。

　　（三）公司提供的资源

　　1、制作统一的门头及车身广告。

　　2、制定专门的销售政策。

　　3、专人管理并指导销售工作。

　　（四）具体方式

　　1、公司与符合条件的乡镇重点客户签订1.5批商合同，并制定专门的销售政策。

　　2、1.5批商将货款直接打入公司（也可打给代理商），计入代理商账户。

　　3、1.5批商将计划提报至办事处，由代理商负责将货物送至其仓库。

　　4、办事处安排销售人员定期对1.5批商进行拜访，及时解决销售中存在的问题，并对其销售工作进行指导。

　　5、业务人员督促并指导1.5批商定期开展各种当地化的促销活动。

　　6、定期召集所有乡镇客户，召开销售会议，培训销售知识，交流销售经验，传达销售政策。

　　成效

　　通过几个月的运作，因为采用1.5批模式，经销商积极性大大提高，数量也由以前的8家增加到35家，安徽市场S产品销量大幅提升，到年底已上升到全国第二位，创造了S厂的销售奇迹，安徽市场成了全国的样板市场。老板在年底总结大会上，对安徽省的工作予以充分肯定，并要求我将成功经验进行总结，形成模式向全国推广。