商人李宁的非典型奥运营销
[发布时间：2008-07-07 00:00:00 点击率：]

　　2008奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争，最终却输给了世界体育用品巨头阿迪达斯。　

　　李宁没有黯然神伤，他将采取“曲线救国”策略，进行与奥运有关的“非典型营销”。

　　失利后的第3天，李宁便与中央电视台体育频道签订了协议。协议规定，2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均需身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运会期间，只要打开央视体育频道，李宁的品牌Logo就会跳入观众的眼帘。这种巧妙的“偷梁换柱”手法，十分灵巧地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径地与北京奥运会亲密接触。

　　一周以后，李宁公司再次出手，与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。

　　截至2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，打造出一支属于自己的星光璀璨的 “北京奥运会李宁代表团”，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这4支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。另外，还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等。他们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008北京奥运会上。

　　2007年11月15日，在港上市的李宁有限公司宣布，斥资3.05亿元，收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，在国内市场占有率第一，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，它将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

　　为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地会聚北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在千余人组成的巨型明信片上，运动员和志愿者拼出了英文信件，大意为：“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场。让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者都穿着李宁牌运动装。

　　当然，不仅要让世人看到李宁的品牌，也要能够顺利地买到李宁的商品。所以，李宁公司已经开始在奥运村周围开设旗舰店，青岛、天津、秦皇岛等其他奥运城市的旗舰店也正在筹备中。

　　李宁无孔不入，想尽一切办法向2008年奥运会渗透、包围。按照李宁的规划，2007－2008两年收入的16%－18%将用于包括整个奥运战略在内的品牌建设。

　　对于全球化战略，李宁有自己明确的时间表：第一个阶段到2008年结束，第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里，李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额每年都保持35%-40%的成长率。2013-2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。

　　但李宁似乎已经提前实现了这个目标。美国市场研究机构《体育用品情报》（SGI）针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，到2008年初，李宁公司在排名中超越Asics，成为全球第四，排在前三位的分别是Nike、adidas和Puma。而在胡润2007年百富榜上，李宁也以110亿元人民币的个人身价排在第65位。

　　过去的一切只是历史。2008北京奥运会，将成为李宁又一个新的起跳点。