田文荣：音乐给营销插上翅膀
[发布时间：2008-07-22 00:00:00 点击率：]

提起音乐营销这个名词，一些人也许会不明就里，但他其实就在你的身边，在一个广告片中，某个明星或说、或跳或舞，与之相伴的音乐就是音乐营销，咖啡厅的背景音乐是音乐营销，甚至在大卖场里不断刺激消费者耳膜的歌曲也是一种音乐营销。

　　为什么要采取音乐营销的方式，因为他很容易引起受众的共鸣，而且易于传播，正如雀巢公司前CEO包必达所说：“我们必须有一个世界通行的营销方法,什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”

　　对于音乐营销，有的人认为很简单，有的人认为要做好很难。北京苏文文化传播有限公司的CEO田文荣显然属于后者。作为国内第一个给音乐营销下定义以及第一个成立音乐营销公司的先行者，田文荣给我们道出了音乐营销稍不留神就会陷入的两大“死穴”。

　　音乐营销不能“本末倒置”

　　田文荣表示，在实际操的过程中，音乐营销常常陷入“本末倒置”的泥潭：音乐营销很重要的一点是音乐是为企业量身定做的，而且歌曲是企业自身的东西。而现在很多所谓的音乐营销案，是企业在配合歌手和歌曲，完全本末倒置了。

　　在国内的音乐营销案例中，最经典的是大众都熟知的“超级女声”，他为企业带来的影响力至今仍被人们所津津乐道。

　　在进行营销策划时，蒙牛完全根据酸酸乳目标受众的特征以及习惯，来选择媒体形态和栏目。“超级女声”抓住了三方利益（企业、电视台、受众）的结合点，运用音乐元素围绕企业营销目标，以事件性的轰动效应，极大程度地传播了品牌，拉动了产品的销量。

　　在营销的过程中，蒙牛牢牢把握了控制权，完全是为企业和产品量身打造营销活动，因此取得了非常好的效果。“超级女声”不但大火特火，也使蒙牛从全国乳产品销量第七的位置晋升到第一，实现了合作双方的共赢。

　　但遗憾的是大多数的音乐营销没有学到“超级女声”的精髓。现在大多数营销活动的合作模式都是先有一个活动雏形，再去向企业拉赞助，没有从企业的市场定位以及目标受众的角度出发，企业除了得到活动中的广告回报以及相关资源的共享，其产品和企业形象并没有得到很好的推广。

　　音乐营销不是艺人营销

　　很多企业在推广产品时往往会找一个明星做代言，再配上一首广告歌曲，认为这样就万事大吉。殊不知，这种简单的方式也许会在音乐广告刚刚起步的时期引起轰动效应，有助于产品打开知名度，但在如今这个明星代言泛滥的时代却并不好使。

　　在田文荣看来，很多企业是抛开了音乐，借助艺人的影响力，将艺人当作了媒介。但艺人不是产品，同时可以为多家企业和产品做代言，在某些情况下会使企业和企业之间，产品于产品之间产生混淆。此外，还会出现明星喧宾夺主的现象，即当广告歌曲出现时，消费者将注意力放在了明星身上，却忽略了产品本身。例如潘纬柏，一会儿为这个代言，一会儿为那个代言，也许到了最后，消费者也记不清他为谁代过言了。

　　田文荣表示，对于一个好的音乐营销案来说，一定要有好的音乐产品，完善的产品分析、市场调研、媒体投放分析等。对于推广的效果而言，必须要在产品、音乐、受众之间产生一种共鸣，也就是说，当受众听到音乐时能够随之想起产品并被音乐感染产生购买欲望，当受众看到产品时能够在耳边回响起音乐并激发购买热情。受众在享受音乐，使用产品时有一种莫名的归属感。

　　例如洋酒芝华士的歌曲《When you know》。首先不论其歌词，单纯就旋律来讲就足以吸引大众。这首歌曲把芝华士的品味和高雅表达得淋漓尽致，给人以轻松自然的好心情。但它其中并没所谓的明星，大家对其中的人物也并不了解，完全抛开了所谓的明星效应，是一次真正意义上的音乐营销。

　　音乐营销的未来

　　光明但注定曲折

　　在谈及音乐营销的未来时，田文荣谨慎而乐观。作为国内音乐营销界第一个吃螃蟹的人，他低调地表示苏文的目标是能够在残酷的市场环境中“活下来”。

　　从长远看，也许最终每个企业都会拥有自己的“音乐识别”，就像现在大多数企业都拥有自己的“视觉识别”（VI）一样。尤其是在快速消费品业，有越来越多的企业成为了音乐营销的拥趸，在进行营销时，采用音乐营销已经成为了一种常态。但国内的音乐营销市场并未完全成熟，很多企业对音乐营销还怀有偏见或者将音乐营销简单化和庸俗化。

　　因此，如果说音乐营销的最终目的是企业除了能够花钱买广告歌曲，还能像英特尔、麦当劳等公司一样建立企业的声音识别系统，现在国内的音乐营销从业者都还是“在路上”。