奥运经济推动运动消费三类商业模式
[发布时间：2008-08-04 00:00:00 点击率：]

　　□ 孙红

　　在“奥运经济”的推动下，中国本土运动服饰企业开始向国际品牌发起进攻。三大运动服饰巨头李宁体育、安踏体育和中国动向选择了不同的发展策略。

　　在业务模式上，李宁体育与中国动向采用“轻资产运营”，安踏体育则是“垂直整合”；产品定位上，中国动向瞄准“运动、时尚、性感、品位”的差异化产品，李宁体育定位于高端专业运动市场，安踏体育则定位于中低端市场；市场推广策略上，李宁体育和安踏体育采用赞助体育赛事以及体育明星代言的策略，中国动向走的则是“流行时尚”的推广路线；销售渠道上，李宁体育和安踏体育主要依靠扩张经销商数量，而中国动向则借助与零售巨头和主要经销商的“资本合作”扩展销售渠道。不同的发展模式产生不同的财务效果，目前来看，安踏体育收入增长最快，中国动向盈利能力最强，李宁体育运营效率偏低。

　　如果以1988年中国匹克和1989年李宁体育建立运动服装品牌为起点，过去20年间，中国本土运动服饰企业在快速前进的过程中，发展出两类不同的经营模式：

　　第一类以张扬品牌的李宁体育以及脱胎于“李宁系”的中国动向为代表，它们学习耐克，用“轻资产运营(虚拟经营)”的方式，试图通过品牌的号召力来调度生产、整合渠道，进而控制市场。

　　第二类是以安踏体育为代表的晋江系本土运动服装品牌，它们以批发、制造起家，然后逐步转向品牌导向。它们拥有一定的生产能力，采用“垂直整合”的模式，以快速反应来应对市场或渠道的需求变化，同时凭借成本优势渗透到二、三线城市，获得更大的市场空间。就品牌数量而言，这一类型至少占据中国本土运动服装品牌半壁江山。 

　　中国动向尽管沿袭了“轻资产运营”模式，但在产品的市场定位方面却走出了一条有别于李宁体育的差异化路线，即在保留Kappa品牌体育运动内涵的同时，融入时尚化、休闲化元素，将Kappa品牌定位于“运动、时尚、性感、品位”，避开国内外体育巨头短兵相接的“专业体育”用品市场。这也是中国动向得以成功的关键所在。此外，在产品组合上，中国动向侧重于更能展现个性的服装产品。

　　李宁体育和安踏体育在市场定位差异化方面要逊于中国动向，依然走的是专业运动品牌路线，但二者之间仍存在区别。从2003年下半年开始，李宁体育将自己品牌推广的轴心由中低端转向高端专业体育用品市场，与长期盘据在高端体育用品市场的耐克和阿迪达斯正面对决。而安踏体育则定位在中低端市场，产品的平均售价和毛利率远低于中国动向和李宁体育，销售点以二线及三线城市为主。在产品组合上，李宁体育和安踏体育的鞋类和服装产品比例较为均衡，不过安踏体育更侧重于毛利率较低的鞋类产品。

　　安踏体育定位于低端市场，不失为明智之举，这样既避开和耐克、阿迪达斯、李宁等高端品牌正面较量，又可以发挥“垂直整合”业务模式的成本优势直接拓展市场空间更为广阔的二、三线城市，同时由于“轻资产运营”类企业并不具备成本优势，因此在这一市场上能够保持价格优势来应对竞争。

　　运动服饰企业的市场推广策略一般沿袭的是耐克模式，主要是通过赞助体育赛事、体育代表队以及用体育明星代言进行品牌推广，李宁体育和安踏体育都是如此，并且二者的市场推广策略非常相似。

　　与李宁体育和安踏体育不同的是，中国动向从来不做电视广告，而且已经退出了运动赞助商的队伍，采用的是流行服饰品牌常用的推广方式：赞助主持人和明星，走纯粹流行时尚的推广路线。中国动向这种推广模式是根据其产品“运动时尚”定位而制定的，由此也大大降低市场推广费用，国际运动品牌推广费用在营业额中所占的比重一般约为13-16％，而中国动向仅占8％左右，有利于提升盈利能力。

　　运动服饰企业的销售主要依赖于建立广阔的特许经销商网络。根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。安踏体育则通过6个地区性营运中心，管理39名分销商及4716间安踏品牌特许零售门市。中国动向的分销网点是三家公司中最少的，其通过约39名主要分销商管理1945间门店。三家公司的绝大部分销售额来自特许经销商网络，安踏体育和中国动向销售额的90％以上来自特许经销商，而李宁体育也达到将近80％。

　　分销网络如此重要，因此加强对分销网络的控制非常关键。如果从经销商数量来讲，李宁体育高达244名经销商显然风险要小于中国动向和安踏体育。不过，中国动向增强渠道控制力的策略更具独创性。首先，它引进了零售巨头银泰百货作为战略投资者，而银泰百货目前是浙江省最大的百货连锁店，同时“银泰系”还是银泰股份、百大集团、鄂武商等多家百货业上市公司的大股东之一，这无疑有利于中国动向拓展经销网点；其次，中国动向2007年年报透露，其计划与主要经销商合组合营企业，从而直接投资于主要经销商，成为合营企业的小股东。这一策略将加强对分销网络的控制力，降低渠道风险。