莫高，下一个张裕？
[发布时间：2008-08-18 00:00:00 点击率：]

　　□  王明德

　　7月31日，莫高股份公布半年报显示，2008年上半年实现营业收入21781万元，同比增长3.53%，实现净利润1971万元，同比增长24.91%。莫高股份脱胎于甘肃农垦系统，目前其主营产品主要为大麦芽、葡萄酒、苜蓿和甘草片。

　　不过，葡萄酒将逐步成为莫高股份未来主业。在中报中，莫高股份称：“公司保持麦芽产业的稳定增长，将在公司发展中发挥‘底盘’作用。葡萄酒产业属朝阳产业，市场无限，发展潜力巨大，将在公司发展中发挥‘发动机’作用；公司已经拥有从种植、酿造、销售各环节完整的产业链，葡萄酒将成为公司新的利润增长点。”

　　主业转攻葡萄酒

　　莫高股份生产葡萄酒已有20余年历史，拥有稳定的葡萄种植基地、规模化生产线及自有工艺。莫高股份拥有的葡萄种植基地约1万亩，葡萄酒产能约5000吨。在西北地区，莫高股份占据了较大的市场份额，特别是在甘肃地区处于相对垄断地位，市场份额超过60%，在兰州市场的份额更是高达80%。

　　然而，甘肃省外的市场一直难觅莫高股份踪影，在全国的排名也仅仅处在第八位。这主要是由于莫高股份前管理层未能很好地利用公司所在位置的优势，尤其是甘肃地区的葡萄资源优势。前管理层缺乏远见也制约了公司在葡萄酒行业的发展，据说，莫高股份前任董事长的口头禅是“花钱的事急不得”，这种思路导致莫高股份的市场营销费用投入始终不足，错失良机。

　　葡萄酒生产具有极高的原料壁垒，素有“三分靠工艺，七分靠原料”之说，因此对葡萄酒品质的比较，最终要回到对酿酒葡萄本身的比较上，而莫高股份所在的甘肃河西走廊地区葡萄品质在国内首屈一指。

　　目前，国内酿酒葡萄的生产集中分布在胶东、西北、京津冀地区。从国内葡萄酒行业的发展历程看，东部企业一直占有明显的市场优势。实际上，从地理环境及气候条件来讲，东部地区葡萄质量整体上要差于西部地区，西部地区葡萄酒产量较低的原因，主要在于西部企业的市场开发能力偏弱，以及消费区与产区相对脱离等因素。

　　从气候条件来讲，全球最适合酿酒葡萄种植的地区主要分布在南北纬30度至50度线的温带地区。河西走廊全线几乎都处于北纬38度线附近，这里还是国内少有的无污染农业生态区，少病虫危害，是业内公认的中国最好的酿酒葡萄种植基地，自然条件优于被认为是葡萄酒之乡的法国波尔多地区。如果用原产地概念区分的话，河西走廊可以当之无愧地被看作是中国的“波尔多”，而莫高股份葡萄酒的原料则100%来自这里，这真是莫高股份得天独厚的优势。

　　追求葡萄酒品质高端化

　　为确立葡萄酒的原产地优势，莫高股份还正在兰州市投资建设全国一流的集研发、生产、参观、旅游为一体“莫高股份国际酒庄”，该酒庄将于2008年下半年建成投产。在丰富与提升“莫高股份”牌葡萄酒文化内涵的同时，原产地特色浓厚的莫高股份酒庄酒也将成为未来的强力增长点。

　　“莫高精品冰葡萄酒”是唯一的国宴用葡萄酒，“金爵士黑比诺”被列为国家机关后勤采购特供高档葡萄酒。可见，在大规模拓展省外市场之前，莫高股份已经具备了贵族血统，这一特殊地位将在未来的市场竞争中赋予其难以复制的竞争优势。

　　在产品体系方面，莫高股份产品线广度堪与张裕并驾齐驱，而且冰酒推出时间还要远早于张裕。实际上，从2007年开始，莫高股份葡萄酒业务的强劲增长势头即已展露。2006年，莫高股份葡萄酒曾提价15%，2007年莫高股份葡萄酒销售收入较2006年的7000万元增长约80%。即使考虑到2006年因反收购等原因而可能存在的调账因素，2007年销量实际增长也在50%左右。在莫高股份启动了新的营销规划后，未来继续保持高速增长基本没有悬念，而且2008年下半年新酒庄投产后，将拉动高端产品销售进一步走高。

　　目前，莫高股份50元/瓶以上的中高端产品收入比例约在40%左右。据莫高股份预计，2008年其中高端产品收入比例将上升至60%，这一趋势符合莫高股份的高端化路线。

　　按照莫高股份的中期规划，在产能达标后，销售收入尽快上到3亿元，将全力向行业前三名发起冲击。事实上，从现在起3至5年，莫高股份的规模扩张与利润释放将同步推进。

　　营销短板能否补齐？

　　2003年前后，莫高股份曾有过一次大力拓展全国市场的举动，但是在初期取得了较好的销售业绩，但终因渠道管理能力不足、营销策划不够系统等原因，外地市场的拓展工作后期处于半停滞状态。

　　在总结这次教训的基础上，莫高股份认为，目前高档葡萄酒市场的拓展时机已经成熟，此次定向增发可以理解为莫高股份葡萄酒拓展全国市场的冲锋号再次吹响。今年7月2日，莫高股份公告其最近的一次定向增发4000万A股计10亿元的工作完成。此次增发完成后，莫高股份将具备2万吨至2.5万吨的产能，加上莫高股份现有的1.4万吨库存葡萄酒和1000吨库存冰酒，滚动利用基本可以保证未来5年内的销售需求。

　　作为综合配套，此次定向增发募集的资金还将用于2万亩葡萄基地的建设以及营销网络的建设。营销网络建成后莫高股份将在重点消费市场建立与莫高股份品牌相适应的高档专营旗舰店，逐步形成专营店、经销商、代理商、分销商多个渠道相互支撑、协同运作、响应快速的销售体系，一旦品牌认知问题解决，市场占有率将迅速提高。

　　以前，莫高股份的销售模式是传统的三级营销体系，即直销、代理和经销，而最新的销售思路是采用所谓“直分销”模式。所谓“直”是直线管理，即由莫高股份协助经销商对重要通路实施控制；“分”是指产品分线，即根据不同产品莫高股份协助分销商进行深度分销。此次引入的“直分销”模式进一步加大了对终端的控制力度，主导思想类似于张裕的“深度分销”思想。“直分销”模式更加注重对渠道和消费者的掌控，同时有利于莫高股份及时研判卖场反馈信息并调整营销思路，可以说是莫高股份对过去市场拓展中所犯错误的批判继承。

　　由于莫高股份缺乏全国销售经验，且对渠道的掌控能力不足，因此甘肃省外市场对它来说，仍是机遇与风险相伴；另外，由于之前疏于宣传，尽管莫高股份产品品质远高于国内同行，但其品牌在西北以外市场上认知度仍然较低，一定程度上也会对其在全国市场的拓展构成制约。