中式卷烟品类构建：腾挪于无形与有形之间
[发布时间：2008-08-20 00:00:00 点击率：]

　　□  张俊英

　　如果说中式卷烟的提法为中国卷烟品牌界定了身份的话，那么品类构建这个概念的提出，则为各卷烟品牌的发展指明了方向。

　　几年前，中式卷烟成为行业级概念，各工业企业为了成为中式卷烟的特色品牌，研究、探索、应用了诸多中国特色的技术，在品牌文化建设上，挖掘传统文化，探寻现代社会主流价值观，使品牌具有了鲜明的中国人文色彩。

　　中式卷烟这个概念是从国际化视野角度进行的分类，与英式、美式、日式卷烟一样，是国际品类。

　　在中式卷烟这个大品类下，会由许多卷烟品牌来具体体现中式卷烟的风格与特色，共同撑起中式卷烟这片天。许多卷烟品牌于中式卷烟内部，角色不同，分工不同，但是协调发展，起到琴瑟和鸣的效果。中式卷烟中的各个品牌，特色鲜明、自成体系，但也能彼此共存，和谐共生，让中式卷烟既明显区分于英式烤烟型、美式混合型，又丰富多彩、情趣横生，成为代言喜欢中式卷烟的消费群体的思想、生活与形象。

　　今年，品类构建也提到了行业级层面。品类，就是特色鲜明、自成体系、风格类似的一组品牌。品类构建，为的就是让中式卷烟的重点骨干品牌都成为品类的代表。也就是说，10多个品类形成中式卷烟这个国际意义上的大品类。

　　经过近几年的联合重组，“大市场，大企业，大品牌”的战略成效已经显现，市场环境更加规范，品牌集中度更加集中，技术创新体系更加完善，工商协同营销体系已初步建立，已经基本具备了品类构建的环境。

　　李克明副局长指出，在中式卷烟品牌构建与创新探索过程中，要密切关注并重点把握好以下三个问题：一是中式卷烟品类构建的出发点是创新。二是中式卷烟品类构建着力点是技术研发。三是中式卷烟品类构建与创新的落脚点是满足消费者的潜在需求。

　　这就是说，品类构建的核心是技术研发与消费需求实现完美对接，这是一个动态的过程，是不断创新的过程，是不断提升的过程，贯穿着无形与有形的相互转化。

　　无形：准确把握消费需求或潜在需求

　　之前中式卷烟的“浓香、淡香”分类，很大程度上是基于原料的不同，浓香类是以浓香型烟叶为主，淡香类是以清香型烟叶为主。这样的分类早在20世纪80年代就有了。那时的消费基本以中低烟为主，价格差别不大。现在卷烟消费层级已发生了很大变化，浓香、淡香的分类，显然已不能满足消费升级的需要。

　　现在，卷烟加香加料等制造技术日益成熟，卷烟产品风格特征受所用原料风格的约束越来越少，依据原料不同进行的分类，已不符合现实情况，并且，在消费者看来，浓香、淡香并不能成为他们选择、区分卷烟产品的标准、特征。中式卷烟必然要出现更多的品类划分，以方便消费者鉴别、选购。

　　淡雅香新品类，仅仅是中式卷烟品类构建的起点，中式卷烟需要多种品类共存，以满足广大消费群体的需求。特别是中国国情大背景下的卷烟消费，不仅仅是出于自身的需求消费，还考虑在群体中的地位、影响等因素，也就是圈子效应，他们在乎别人怎么看，怎么说，很大程度上消费不是为了自己，而是为了别人。

　　这么多因素，消费需求如何把握？消费者的认知模式如何被解密？与产品相差的因素如企业形象、原料品质、配方特点、加香加料技术、生产工艺、广告宣传、终端展示、终端介绍等，哪个环节对于消费者购买影响大？这些需要借助市场调研分析，也需要经验判断，更需要对消费心理的敏锐洞察。这有赖于对卷烟市场变化、消费行为模式的长期观察和研究。

　　符合消费者的想法，需要借助专业调研机构、专业咨询机构、企业专门的研究人员共同产生。企业各有关部门也需要有意识接触渠道人员、消费者，从不同层面来解读消费需求，分析、判断潜在需求，为企业决策提供依据。

　　有形：通过技术研发等技术体系制造符合需求的产品

　　品类构建有赖于符合消费需求或潜在需求的卷烟产品。

　　经过联合重组，现在工业企业的技术实力有了很大提升，搭建了省级中烟层面的技术中心平台，技术力量集中，技术人才实力增强；在品质保证上，从烟叶储存、醇化，到制丝、卷制、包装等关键工序，都采用了国际先进的工艺设备，而且都有了一套严格而有效的质量体系。各省级中烟在产品及技术的硬指标上，趋于同质化。

　　符合需求的产品，其核心是产品风格特点适应消费者的口味、吸味及审美感觉。风格也是消费需求的灵魂，这是技术体系的软指标。只有把握住了灵魂，才能真正愉悦消费者的身心，达到吸烟提神放松、情感需求的根本目的。

　　广东中烟技术中心负责人曾说：消费者为什么抽烟，到底需要抽什么东西，怎么才能抽下去，对这些理解透了，就知道了产品研发方向。

　　产品从基本功能、附加价值方面实现与需求的一一对应，对应得越紧密，成功的可能性越大。要求卷烟产品在满足过烟瘾的基本功能外，根据不同档次、不同需求的目标人群对口味、香气、包装风格、审美情趣、情感追求等多个层面，也能够产生附加价值。

　　如西北卷烟消费与北方其他地方的口味习惯有很大差别，西北喜欢焦油量低一些的卷烟，因为气候很干燥，焦油量低吸味就“绵软”一些，喉咙感觉更舒适，因此也激发了他们的吸烟与健康意识。而北方其他地方则更喜欢焦油量高一些的，因为那样才更过瘾，对吸烟与健康的关注不高。各地卷烟吸食习惯与当地饮食、环境气候、口味习惯、文化心理、消费引导有很大关系。

　　但产品满足需求或引导需求，需要技术创新体系动态适应，良性运作。

　　原料储备、配方技术、生产工艺等，是卷烟制造的关键环节。烟叶是农作物，受自然气候影响很大，不确定性的因素比较多，因而在配方技术上，就要求对烟叶的品质变化娴熟于心，配伍技术炉火纯青，把握配方的精妙所在。并且要对香精香料与叶组的配衬能够浑然天成，形成稳定的、鲜明的卷烟风格。生产工艺也要精雕细刻，有利于产品风格在加工过程中，进一步完善。

　　鲜明的产品风格的形成，是系统优化与动态平衡的过程，这个过程都可以用技术创新体系来概括。

　　转化：营销创新，让有形与无形对接，创造市场价值

　　把握了需求，生产了产品，品类构建工作才算刚刚有了基础。有形与无形实现对接，并相互转化，有形化无形，创造价值，无形化有形，实现产品持续创新，价值持续提升，实现品类构建的良性循环。

　　来源于消费需求的卷烟产品，还要能够再回到消费者中去，才算创造了商业价值，创造了市场价值。因为，品类构建的核心是创造价值。

　　卷烟产品的风格特征要让消费者感觉到，除了靠他们的口碑传播外，还要积极地加以启发和引导，营造氛围，创造体验。这就是营销的工作。

　　产品风格如何来描述，至关重要。产品风格描述，既要符合产品本身的特点，还要符合消费者对这类产品风格的心理认知，要用消费者的语言描述出来，这需要对卷烟的技术特点、风格特点，在细微差别上有敏锐的洞察，并且捕捉消费者的心理活动、感觉感知、语言特点。“靠话语这种情感符号来更好地让人们产生情感的共鸣”。

　　有的卷烟产品建立在技术含量比较高的体系上，原料也比较好，通俗地讲，是一支好烟，但是这支好烟如何让消费者认知，却感到无从下手，这就需要宣传技巧、营销创新。现在的卷烟产品都在强调用了优质烟叶，用了最先进的设备生产，都具备出好烟的条件与能力，但消费者认为的好烟标准是什么，不同产品间如何区别，这需要营销功夫，但绝对不是忽悠。

　　因此，我们说，营销创新就是让产品与需求实现良好对接，优美流畅，实现双赢。

　　营销创新要形成影响力，影响力要能够达到影响消费者的购买心理、购买行为，让他们觉得拥有这样的产品或消费这样的产品，感觉更好，精神愉悦了，品位提升了，在圈子中的身份地位也提高了，从内心中感觉这产品值。　

　　首先，要影响渠道成员。烟草体制的特殊性，渠道成员具有唯一性和排他性，而且渠道成员是卷烟产品到达最终消费者的唯一桥梁，这个桥梁本身要有适应产品成长的土壤与氛围，才能直接影响到消费者的认知。而且渠道成员有几十万人、零售终端有上百万个，他们本身也是消费者，再加上他们对周边人的影响，威力会放大好多倍，这是一个不可忽视的营销资源。

　　其次，要影响社会公众。中国的消费者受环境影响很大，营销创新能够影响到品牌成长的氛围，消费者总是对有社会责任感的品牌充满好感。就说汶川大地震中王石的“捐款门”吧，万科的房子造得好，人所共知，但“捐款门”事件出来后，万科及王石遭遇了前所未有的危机事件。

　　最后，要影响核心目标人群个体。影响消费者本人的事，一定是影响到了他们的价值取向、生活态度，或转变其观念，或巩固其认知，一定是与他们密切相关。无关痛痒，一定会是高高挂起，触动不了他们的内心世界，触动不了他们产生购买动机的那根弦。这需要价值主张的高举，价值取向的渗透，最后影响到生活态度，进而是生活方式。

　　当消费者在诸多卷烟产品中寻觅时，忽然找到了感觉熟悉、并有自己的影子，或心中期望的产品时，产品与需求就实现了有效对接，随着关系不断加深，就会产生忠诚。

　　品类构建的提出，将是卷烟品牌又一次洗牌的开始。谁率先进行了品类构建，取得了行业品类技术标准制订的话语权，谁就会率先成为这个品类的代表。中式卷烟也将会是又一次创新机遇，而且是基于技术体系的系统创新，基于行业级层面的创新，是更高层次、更高水平的创新，中式卷烟将有更广阔的发展空间。