定位成就广东市场
[发布时间：2008-10-06 00:00:00 点击率：]

　　□　孙　韬

　　A名酒属区域地方名酒，在几年的改革过程中焕发出了勃勃生机，2003年进入广东市场时，面临的白酒竞争格局是广告+买场+促销+渠道费用漫天飞舞的局面。同时，由于A名酒刚刚改制，面临的市场费用短缺，品牌的传播不足，及市场人员队伍的能力等问题。如何运作广东市场也成为了一个艰难的选择。经过前期的摸索和借鉴，得出了广东白酒的消费潮流。广东消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新颖性，除最基本的酒质保证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。在包装方面比较注重：历史传统与文化内涵的统一；时尚与传统的统一；注重礼品包装和方便携带性等。在广告方面，沿海人生活节奏很快，对白酒的“专业化”认识度并不强，在白酒消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做得好看而且次数多，其接受度则高。又因为广东气温高，湿度大。低度酒较受欢迎，而且在口感、酒质方面要求特别高。据此A名酒进行了如下的市场布局和运作。

　　一、市场布局 

　　由广州、深圳、珠海、中山、佛山、江门、东莞、惠州八个城市组成的珠三角地区，面积4.17万平方公里，人口4000万，GDP总量占到全国1/10，是广东白酒的“金牛”市场。商超价50—60元的白酒是主流消费产品。在产品结构上中、高档产品销量较大，低档白酒市场份额较小。粤东经济发达程度不及珠三角，流行的潮州菜又以中高档为主，中低档白酒“难上台面”，在餐饮的消费受到一定影响。加之潮汕地区消费习惯和广东其他区域有一定区别，许多白酒在粤东要经受洋酒的冲击。粤西地区经济也不如珠三角，但其中两个主要城市湛江面积12470平方公里，茂名11458平方公里，是广东省人口数量名列第3、4名的城市。并且民风淳朴、酒风很盛，豪饮成风，人均白酒消费不是小数。粤北市场是广东人口密度最低的城市。由于临近山区、农村，白酒销量一般。流行品牌受珠三角影响很大，主要以中低档为主。粤北、粤东、粤西这些区域市场费用较一级市场低30%—50%，很多新品或者最初实力不够强的品牌喜欢将其作为闯荡广东的第一站。如江口醇诸葛酿在顺德起兵、川王酒在茂名扎根、百年糊涂在佛山发威，都是首先在当地做成了强势品牌，再图谋向外扩展。

　　在细分的基础上，根据前期的市场运作，A名酒选择了以点带面、资源聚焦的市场战略。在粤东市场，以汕头为中心；粤西市场以湛江为主；珠三角市场由于市场竞争激烈，投入的费用巨大，因此选择竞争较弱的珠海、中山、江门作为一个大点，从而慢慢渗透进广州、深圳、东莞。

　　二、市场运作

　　1、产品

　　好的产品成功了一半，针对广东市场的实际情况，根据前期投入市场的几个产品的市场表现，经过修改、完善形成了以下的风格。

　　避免单一规格、度数的产品，根据市场消费者需求以460ml，250ml酒同时上市。

　　包装以喜庆为主，在颜色上我们选择了红色调为主，内瓶图案采用传统设计风格，把时尚与传统相结合，以迎合消费者的需求。

　　考虑广东区气候的特殊性，推出低度32度，同时，根据竞争对手产品的特点，我们在高度50度做足文章，利用我们的高度优势先期抢占意见领袖。

　　2、定位

　　市场定位：产品定位在消费人群最大的中档酒上。目标终端市场为中高档酒楼（店）、大型商场（超市）、名烟名酒专卖及地处政府性质、商业性质住宅区的平价商场等。

　　消费者定位：由于中产阶层数量的迅速壮大，外来移民的收入增加，消费者定位在中产阶层、企业常规性商务接待，私款购买饮用，党政公务员中低层的团购消费等。

　　3、市场推广策略

　　由于A名酒实行的裸价操作，因此资源如何合理的分配成为了第一关键要素。在启动市场时，A名酒没有做任何的媒体和户外广告。坚持在核心消费者和消费氛围上下功夫。第一渠道选择了酒楼。同时，为了利用更多的资源，对市场进行切割，吸引更多的合作伙伴来共同营造市场氛围。

　　打造样板市场。片面开花每个人都想看到，可开始如果不做出个样板市场，就缺少说服力。针对市场，A名酒选择消费实力较强的珠海为样板。实施“全员实效性营销”，整合所有有效资源切入目标市场中。

　　吸引二批分销商。有效的网点和全方位的铺市要求必须吸引更多由实力的分销商加盟，经销商是前沿阵营，在当地有雄厚的资金实力和广泛的终端网络，A名酒采用各种优惠政策与经销商达成“双赢联合体”，充分调动经销商的主观能动性，让经销商动起来，主动开拓市场、管理市场，监控市场。 

　　掌控终端。得终端者得天下。可如果掌控不了有效终端也就难以消化。根据厂商的实力，选择优势酒楼终端作为突破口，从而引领消费潮流，培养核心消费者。

　　培养消费者。在前期的市场运作中，如何让消费者品尝到产品成为了第一要务。因为对产品充满信心，在第一次的接触后，A名酒则采取跟随策略培养消费者。利用订货会、旅游、送赠等方式与目标消费者做到心与心的交流和沟通，让其主动指名购买，并不断的重复消费，带动其亲朋好友加入我们的核心消费人群。

　　4、市场拉动

　　针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买。

　　所采取的活动包括：样品、优惠券、丰富的赠品、还款/折扣、包装赠送、价格减除等。最常规的做法是放入港币，来拉动消费者；节日则针对消费者进行买赠活动或赠送相关的礼品。

　　针对中间商和终端。利用分销商竞赛、贸易折让、POP、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。比如在常规的日常促销中，针对商行和二批规定每拿货10件则赠与100元的现金购物券。

　　针对酒楼渠道。这个做的工作最细，花的功夫最多。成果也最明显。高档酒楼树产品形象、中档酒楼培养核心消费群、低档酒楼建立大众消费氛围。环环相扣，缺一不可。前期的选场很重要，要经过细致的工作，包括该酒楼的档次、规模、消费氛围、消费人群、竞争对手的产品等资料的收集。形成一手资料，然后评估。高档酒楼上控制的场所要占到20%——30%。中档酒楼要占到70%——80%。低档酒楼有选择的进，主要交由二批负责。这一酒楼渠道结构可以最大化的利用资源，同时可以达到市场影响的最大化，也就是效益最大化。

　　三、经验总结

　　建立终端直控体系网，点对点销售。 

　　合理利用分销商，集中铺货，统一市场售价，统一促销安排及管理。

　　开瓶费加港币营销。

　　货到人到。促销紧随货物到位。

　　服务永远跟上并超越顾客的要求。

　　做好产品的现金流。

　　重要的客户自己掌控。