山东白酒当慎谈深度分销
[发布时间：2007-11-26 00:00:00 点击率：]

　近几年，“深度分销”与“重回大经销商时代”的论战打得不亦乐乎，使得好多企业变得摇摆不定。尤其是传统流通渠道保持相对完全的山东白酒，在激烈的市场竞争下，出现了一些无法解决的问题时也普遍想尝试深度分销。

　　笔者深有同感，认为深度分销在渠道改良方面是个不错的方向，而且很多企业就是靠深度分销成功发展起来的，但是进行深度分销对于山东的大多数白酒企业来讲还相对不成熟，甚至可能走向误区，所以笔者提醒大家，山东白酒进行深度分销一定要慎重，振兴鲁酒不是一个简单的渠道改良就能完成的，在经过多年的研究实践之后，发现深度分销的内涵在不断地发生着变化。营销界给深度分销的最初定义是由厂方组建直销队伍，对经销商覆盖不到的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率和更高占有率的营销模式；后来发展到经销商不愿意覆盖的区域或者终端也由厂家自己来做；再到后来，厂家还针对有些失去控制的经销商所属区域，也自建队伍反控经销商；直到现在有些厂家甚至都想完全放弃经销商，自己直接做终端。

　　其实深度分销不是目的，而是手段，它与渠道质量是相辅相成的。山东大部分白酒企业的渠道通常还是单纯的总经销制，有的是区域总经销，有的是产品总经销。这样的渠道只具备最基本的功能，分销能力也很有局限性，因为厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款，对产品的流向缺乏了解，对客户的需求所知有限，无法真正了解消费需求，更没办法将其细分化。在渠道的建设上，厂家除了逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。这种简单的、松散的、不稳定的交易关系经常会造成厂家被经销商掐脖子的窘境，使有些市场变得不可控制。

　　任何事情的对与错都是相对的，渠道的质量好坏自然也是相对的。之所以说山东白酒运用深度分销要慎重，不是深度分销有什么问题，而是进行深度分销需要条件。最基本的就是厂家能够跨越一级经销商的壁垒，直接从下面各级经销商、零售商和消费者那里收集各类市场信息，最好能根据不同客户群，分别建设针对性的渠道，为客户提供“按需生产”的服务。这样厂家对销售的预测更加准确，客户需求比较明晰，还能利用从渠道收集的信息划分出细分市场，能够比较准确地认识到客户需求及其变化。

　　但是现在山东的白酒企业大都采用粗放的招商政策，建立粗放的流通渠道，对于经销商的管理和渠道的维护也都是粗放的，这样自然也就出现了一个粗放的市场。窜货屡禁不止，砸价越抗越凶，市场混乱不堪的局面不是单纯从渠道上进行深度分销就能改变的，况且很多人并不能真正理解深度分销，更谈不上好好利用了，只是从形式上做文章，只会劳民伤财，起不到多好的作用。

　　深度分销不是形式主义，不是简单的直控终端，而是资源整合的具体表现。要想有效地进行深度分销，厂家不能只做生产机器，经销商也不能只当搬运工，而应该将厂家与经销商的资源进行有效的整合，将厂家与渠道各层级之间变成一个统一的整体。厂商之间最大限度地建立相互信任、风险共担、利益共享、共同发展的关系。比如厂家除了提供优质的产品，还可以帮助提升各级经销商的业务能力和服务能力，为渠道成员提供较多的培训和服务，让其能够为客户提供个性化的服务。厂家还可以借助信息系统的支持，建立详细而全面的客户数据库，对客户需求的反应提速，得到更高的客户满意度。这样渠道的功能就会越强，渠道质量也会越高，深度分销也就做得越好。

　　而已经习惯了安逸生活的山东白酒企业，有多少愿意真正花大量的人力财力去做这件事？即使真的有想做的，又有谁可以有能力将其做到位？

　　当然，以上说得深度分销是比较高层次的，一般企业不可能一步到位，但我之所以这样问，是想提醒大家，世界上没有完全相同的两样东西，一个企业一个情况，简单的模仿往往会适得其反。我看到现在有些山东的白酒企业已经开始在进行深度分销，虽然从表面上看很是个样子，但实际上犯了一个大家普遍犯的观念性错误，就是将深度分销独立了起来，认为传统的分销模式不行了，应该换成更合理的深度分销，只求一个形式上的结果，而不注重变化的过程。

　　其实，深度分销不是渠道革命，而是渠道改良。他的发展是在原有渠道基础上增加了合理的服务，是在原有模式的前提下注入了更加科学的软元素，让厂家更加贴近消费者，更加了解消费需求，让渠道也不再孤立无援，从而生产出更适合消费者的产品，并且通过高效的渠道将产品送到消费者手中，而不是简单地摒弃经销商自营终端。况且深度分销也有不同的层次，也就是有不同的深度，该怎么将一个死的东西活用，该深到什么程度，企业自己都应该看脚穿鞋，量体裁衣，根据自己的实际情况进行调整最实惠。