葡萄酒的长尾生存法则
[发布时间：2007-11-26 00:00:00 点击率：]

　当今酒业谁是老大？相信我们会不约而同的说，白酒是茅台、五粮液、剑南春；葡萄酒是长城、张裕、王朝，黄酒是：古越楼台，会稽山。在它们所在的产业销售曲线上，它们的铺货率、销售量、市场占有率大得惊人，高举行业榜首。接下来的曲线突然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。今天的市场上二者并存，但后者代表着未来。

　　这就是克里斯·安德森的长尾理论。

　　作为新兴产业，中国葡萄酒经过近50年的发展，基本完成了一个产业的基础建设，从初级阶段步入发展阶段。其品类、品牌、渠道、传播、生产以及消费者，正在汇聚成一个庞大的长尾产业，而且，这个产业依然在不断壮大。大品牌能否会不断地成长，小品牌该如何生存，更加激烈的竞争会产生怎样的结果，难道真的就是你死我活的不能相容吗？酒商们的明天是否依然光明？

　　需求的多样化是长尾的基础

　　无论是白酒、葡萄酒还是黄酒，凡是酒精饮料，都不是生活必需品，人们对酒的需求更多的是精神层面的。因此，选择什么样的酒，是根据消费者不同的精神需求决定的。或因财富的象征、或因地位的显示、或因喧造一种气氛……喝酒的理由因人而异，可以说，有多少人就有多少喝酒的理由，而每一个理由就是一个不同的需求。

　　一位相当有水平的行业人士说，我就是喜欢那种甜甜酸酸的感觉，我不喜欢橡木桶的味道，更不喜欢单宁的味道。对此，中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明分析说，需求是一件很奇怪的事情。国家一再三令五申取消半汁酒的生产，但是半汁酒却从来没有从市场消失过，很多10元钱6瓶的自以为是酒的东西，大量的流向农村市场，虽然有不少消费者也明白这到底是怎么回事，但是这些产品的市场依然存在。

　　越是稀奇的东西就越能调动人们的需求。那些价格高得离谱的酒业一样有买主，据说法国五大酒庄葡萄酒的天价就是亚洲人创造。需求催生了产品的丰饶，越来越多的酒品丰富着卖场的货架，五花八门，琳琅满目。除了家喻户晓的知名畅销品牌，在他们四周我们发现了比以前多出了不止数以万计的酒品，以不同的形象、不同的口感、异样的情调等各式各样的形态吸引着消费者的眼球，每一种酒每一款酒都在各自的消费者那里行使着自己的使命，尽管他们没有很大的销量。但是你会发现，就是这些并不是热门的产品，与畅销品几乎在对等的瓜分着市场，甚至在很多地方，它们的总和超过了那些知名品牌，他们领走了属于自己的消费者，同样，消费者站在了能够满足自己需求的品牌一边。

　　葡萄酒的长尾形态

　　尤其个性化的需求和技术工艺的简单使葡萄酒的生产几乎没有进入的门槛，在人口众多、消费需求尚处于朦胧状态的中国，正在孵化一个极其壮观的“长尾产业”。

　　中国葡萄酒专家、西北农林科技大学副校长李华说：“葡萄酒其实非常简单，没有什么神秘可言。每一个人都可以按照自己的意愿，酿造出葡萄酒。同时葡萄酒又是十分个性化的产品，酿酒师不同酒也不同。”正因为此，世界上有很多的葡萄酒生产商，生产出各种各样风格五彩斑斓的葡萄酒，而消费者也是根据自己的爱好、兴趣选择着不同风格的葡萄酒。生产工具的普及和简单的工艺，使得生产者的队伍也在以指数级的速度扩大。

　　据不完全统计，目前山东有葡萄酒生产企业200多家，主要品种有：干酒、甜型酒、白兰地、起泡酒、果露酒等，成为中国最大的葡萄酒生产基地。2006年全省葡萄酒产量达20万吨，占全国葡萄酒总产量的1/2。 作为龙头企业，张裕、威龙和烟台中粮长城，在全国也是名列前茅。但是在山东，葡萄酒行业正在发生着一系列重大的变化，绝大多数国有企业的股份制改造已经完成，合资企业增多，民营企业不断壮大。海内外葡萄酒企业云集山东各大产区，如烟台、青岛、潍坊等葡萄酒产地。国外有法国、意大利、美国、加拿大、荷兰、菲律宾、英属维尔京群岛等国家和地区的客商，来山东兴办合资或独资葡萄酒企业，建立基地。国内先后有中粮长城、天津王朝、古井集团、北京金六福、新天国际、青啤集团、大红鹰和香港等著名企业在山东投资兴办葡萄酒企业。

　　长尾：坚挺地成长 

　　市场集中度高，是因为产业尚处于初级阶段，消费者不成熟。但是在强势品牌笼罩的天空下，我们看到了长尾产品的发展空间和决心，市场永远不会一枝独秀，百花齐放，才是未来。

　　当我们很多酒企业集中赶高端战略调整之潮时，是否关注到高端市场实际可充容量？是否已满足金字塔最底端却最大基面的中国大众消费群的需求？中低档产品这条“尾巴”是否再次值得关注。张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。在蓬莱45家生产企业近100多个葡萄酒品牌，几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，在东南沿海、江、浙等地区打开了局面。

　　宁夏贺兰山东麓产区、河北昌黎、黄河故道以及新疆产区，拥有数量众多的中小企业，他们并没有在热门市场与前端品牌展开肉搏，而是避实就虚在二三级市场发力。同时为了突出个性，形成差异化市场，在同酒类中扮演异类。贺兰山东麓产区企业由于品牌乏力，渠道梗阻，发展缓慢。但是它们发挥了原料优势，原酒销售、OEM贴派加工成为主流业务；昌黎夏都的桃红葡萄酒正在突破传统的干红干白产品，传播着一种新的葡萄酒消费理念；莫高葡萄酒业利用河西走廊武威产区的独特地理资源，率先推出具有鲜明特色黑比诺品种，借着美国奥斯卡获奖电影《杯酒人生》不断推广，从而确立了黑比诺在消费者心目中的主力地位。

　　而在营运方式上，众酒企也开始了新尝试，突破了一些传统的渠道模式。汉森葡萄酒是一个新兴的葡萄酒企业，对于陌生的市场采取了会议营销和关系营销，通过对高端活动的赞助和向高端消费人群的免费品尝活动，在内蒙古消费者心目中确立了“本地特产”的概念，从而迅速打开了内蒙市场。同时利用互联网新兴媒体博客开展博客品酒活动，有效地传播了高质量产品形象，还建立了消费者美誉度。新天的平民化运动其实已经为中国的葡萄酒产业做出了巨大的贡献，可以说很多消费者对葡萄酒的了解和消费体验，都得益于新天的普及风暴。在营销方式上，长城的奥运营销，龙徽葡萄酒携手搜狐举行“2008龙徽干红为你喝彩——健康长跑大赛”活动，拓宽了品牌传播途径；在终端运作上，被广泛运用的盘中盘模式之后，店中店模式正在兴起，新兴强势企业紫轩葡萄酒与终端的合作模式，体现了新一代生产者与售卖终端的关系有买卖转入合作，这一系列市场行为，在对传统的商超餐饮等通路进行扩宽的各种营销实践活动中，都扩大了企业“尾部”功能，试图做到市场多元化、全方位覆盖。尤其可见，在喧嚣热闹的中国酒市，处处皆能见到“尾巴”的扫过。