进口葡萄酒如何实现跨越式发展
[发布时间：2008-12-22 00:00:00 点击率：]

　　刘彬　　

　　在未来的三年到五年的过程中间，是进口葡萄酒品牌发展的最好的机遇，也是最关键的时机。笔者认为，有这么几个理由：第一是总体的高速增长，第二是洗牌，第三，在这个高速的增长中间，谁能够占有领先的位置，谁将来就有比较大的发展的空间，但从酒类营销的角度看，进口红酒飞跃的六大难题。

　　六大难题

　　第一点，就是中国的消费者，非常注重品牌的知名度，非常注重主流的消费，而进口葡萄酒却往往注重品牌的调性。其实当你的品牌知名度，还没有建立起来的情况下，即使你的品牌玩得非常漂亮，却不一定能销售产品。

　　第二点，中国的消费者是非常讲究共性的。特别是在酒桌上，你的个性一定是要隐藏起来的，你要追随共性。我们发现，进口葡萄酒的营销，更多的强调品牌的个性，更多的强调细分市场。那实际上，中国整体的品类市场高速发展的过程中间，在大众市场的消费额，往往比你细分市场的价值更大。过于强调产品的个性，并不见得会对你的产品的销售会有很大的帮助。

　　第三点，中国经销商群体比较复杂，在中国缺少超级的经销商。经销商群体之间的操作思路、综合素质，差异很大。所以我们也会发现，很多进口品牌包括我们本土的强大的品牌，只是完成了第一次营销商，就是招商，但是招商以后，怎么引导经销商去销售，怎么从经销商那里去完成消费者的启动，对于很多品牌，现在仍然是一个难题。

　　第四点，就是中国的葡萄酒消费场所非常集中。特别是酒店终端，是非常重要的销售渠道。但是，中国本土酒类非常发达，酒店营销的竞争又非常激烈。中国的酒店经营在全世界都是最有特色的，中国的酒店运作思路也是最有特色的，对于很多进口葡萄酒而言，如何解决终端的操作和终端的启动，是一个难题。

　　第五点，品鉴会营销的执行困难。我们都知道，对于高端的红酒品牌，特别是奢侈品品牌，品鉴会营销建立小范围的品牌传播是非常有效的，但是在本土的执行方面，我们也发现了品鉴会操作的很多难题。请的关键性的核心消费群体、对象，往往很难请来，然后整个会场的秩序很难掌控。很多品鉴会往往是，品鉴会开得热热闹闹，品鉴会过后，冷冷清清。而品鉴会就开成了吃喝会。

　　第六，是我们整体的进口葡萄酒操作的思路，手法都比较单一。比如说，绝大多数做的仍然是团购加专卖店的运营方式。我们认为，当你的品牌销量达不到一定规模的时候，那你的品牌影响力往往是很弱的。

　　六项工作

　　在未来的三年到五年，或者三年到十年的时间，是中国进口葡萄酒洗牌的关键时期，针对当前的这种现状，我们认为进口葡萄酒要实现快速的发展，需要六个方面的工作：

　　第一方面，在完成产品、品牌形象的塑造之前，首先考虑你的品牌的站位。如何在某一个品类，在某一个品种，在某一个品牌上面做到领先，数一数二，哪怕你花很多的钱去建立，只要是领先，在未来的回报将是非常可观的。

　　第二，就是针对中国的区域市场的大、复杂，各个区域市场发展的不平衡，我们就要进行区域市场的规划。

　　第三，针对中国经销商的现状，要对经销商进行管理和指导。对于国外的、西方的一些产业，他的专业细分会非常明晰，比如说，有品牌运营商，还有专门的渠道运营商。但是在中国市场，你会发现，在大部分市场里面，渠道能够决定品牌。

　　第四，重视中国市场上的核心消费群体的带动作用。我们的营销如何来围绕核心消费群体，这是一个系统的工程，你只要抓住核心的消费群体，利用我们的品牌来建立一种文化的圈子，就能够形成口碑传播，就能够带动主流消费。

　　第五，无论是进口酒，还是中国的高端酒，未来终端的作用，仍然是非常非常大。但是在整个酒店终端运营中间，竞争非常激烈，投资非常大，单纯运作终端，很难取得巨大成功。

　　第六，持续的品牌建立和不断的消费拉动。在中国的市场上面，是非常讲究流行，讲究跟风的，当你一个品牌在一个市场上做到成熟以后，你对中国市场的判断千万不要保守，它的区域市场是无限大的。