小心变味的公益伤害企业形象
[发布时间：2009-02-18 00:00:00 点击率：]

　　杨徽　　

　　随着国际社会对控烟的日益关注，控烟框架的生效，许多国家都随之出台了相关的法律法规，限制烟草产品的广告和宣传。这使得烟草产品和企业的宣传受到更严厉的局限。除了做软文宣传外，进行公益和赞助活动是烟草企业打造自身形象、赢得社会赞誉，从而被公众所熟悉与接受的一个重要途径。具体而言有投资公益如下功用：

　　第一，树立公司良好形象，为开拓市场打下良好基础。企业的发展离不开社会的发展，近年来，随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的重要通道。通过这种明确的方式将企业的一部分利润返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，以达到增强企业品牌美誉度的目的。

　　第二，造就公司企业文化，增强企业凝聚力。优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的源动力，而社会公益事业十分有利于企业文化的再造，是践行文化的实际行动。 

　　第三，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。研究表明：投资公益带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，和广告相比，它的优势体现得更为突出：少了商业味和说教，多了情感和行动，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中的媒体宣传增值效应。

　　第四，公益投资给投资人带来精神上的愉悦和享受。这就是我们常说助人为乐的充分体现。

　　严格说来公益活动应当是一项无偿付出、不计报酬的社会公共福利活动。对企业而言，每一笔经费都算成本，每一项活动都考虑经营业绩，希望公益活动高雅得超凡脱俗，也是不切实际的，没有一家企业会乱花一分钱，即使在公益事业上，如果企业只有付出没有回报，这种事情一定不会长久。换句话说先要有效益才能做公益，企业首先是考虑把自己的事做好，确保企业能持续发展的基础上，然后考虑做好事，尽企业的社会责任，但动机一定要是纯的，不然就会变味，甚至是得不偿失，简单的讲就是要处理好企业义与利的关系。据观察变味的公益广告不少。

　　之一：是借公益来做广告，借公益的羊头卖广告的狗肉，尤其以医疗行业比较多，常常打着义诊的旗号，背后是推销药品或器械。去年，上海市个别企业在广告中发布“XX公益贴补更换通知“、“XX名医大会诊公益活动“、“全市性紧急XX通知“、“由相关单位组织的全市性公益活动”等内容，使广告受众造成理解上的错觉。上海市工商局予以叫停并且重申，不得滥用公益活动名义，发布各类商品促销广告和服务提供广告。各类商业广告中，不得使用“紧急通知”、“公告”等含混不清的用语，将市场商业性行为和政府行政性行为相混淆，误导社会公众。这种做法是待消费者明白真相后产生受骗上当的感觉，从而对企业的产生质疑，以牺牲企业可贵的诚信作为代价，失信于消费者的行为是得不偿失的，对企业形象的伤害无疑是巨大的。

　　之二：形式化的公益活动，有的企业只一味地追求传播效果，所以经常应时做些看似公益活动的表面文章，如在商业繁华路段设置展台，打出巨幅标语，诸如“关爱生命，远离毒品”，“众志成城，抗击雪灾”等，然后等待过往路人签名，这叫“万人签名活动”。签了名之后的标语放到哪给谁看一般就没人清楚了。逢上什么节假日纪念日，就组织员工去敬老院或福利机构，放歌跳舞，表个态签个字，电视拍了镜头也就了事。如此开展公益没看到一种认真的态度，没把它当成一种社会责任，当然只能马虎了事。

　　像诸如此类的变味公益广告或活动还不少，对企业和主办单位来说是要引以为戒的。对企业而言做公益活动主要体现在以下几个方面：

　　第一，大难显大义，扛起爱心和社会责任。在5.12汶川大地震发生后，江苏黄埔再生资源利用公司董事长陈光标，从江苏、安徽的工地上调集了60台挖掘机等大型工程机械，自发组织了中国首支民间抗震救灾队伍——抢险突击队，14日抵达绵阳、北川一带，全面展开大规模救灾行动。这位抵达灾区的“老板”带着120人和60台工程机械，从江苏、安徽日夜兼程，几乎与军队同时抵达了灾区。这支大型机械队伍如此迅速的开拔，在灾后不到36小时的时间，就从中国沿海的江苏开进到四川山区的地震灾区，令军事专家都大为赞叹。陈光标到灾区，还带去20万元现金，200万支票。此前，他还委托中国扶贫基金会为灾区捐款650万。而且自己也参与救人行动，在北川老县城，背出来4个人。他的行为深深的感动了民间和社会，他率领这支队伍的是也因此被评为“中国首善”、并被授予“中国红十字勋章”。陈光标之后每到一处招标没有不中的，因为没有人也没有理由不相信有良心和责任的企业家的诚信，这就是公益的力量。

　　第二，彰显文化，真正体现企业文化核心价值观的追求。文化不只是停留在纸上、墙上、口头上的理念，更重要的是落实到行动中，还要用一定的活动来固化，如由中国青少年发展基金会、共青团湖南省委、湖南中烟工业有限责任公司主办，湖南省青少年发展基金会、湖南芙蓉王文化传播公司、湖南白沙文化传播公司协办的，“芙蓉学子”大型公益活动已实施11年，它充分体现并努力践行了以“传递价值 成就你我”为核心理念，不仅传递了企业的爱心与责任，而且成就了一批有志有才的优秀学子。湖南中烟工业有限责任公司倾情捐赠累计超过5154万元，持续资助了全国20多个省（市、自治区）、40多个城市的8180名寒门学子，奖励了全国20多所高校的600余名优秀在校大学生。“芙蓉学子”大型公益活动实施以来，荣获中国首届“社会公益示范工程”奖等一系列国家级、省级荣誉，已成为一个成长于湖南，面向全国的知名公益助学品牌和全国慈善事业的重要组成部分。第十一届“芙蓉学子”大型公益活动，湖南中烟工业有限责任公司再行善举，向湖南省青少年发展基金会捐资1288万元，在全国范围内奖励、资助2346名优秀在校大学生及寒门学子，在四川地震灾区援建系列抗震希望学校，实施资助家庭经济困难大学新生、情系烟农特别助学行动、奖励优秀在校大学生、情系5.12四川汶川地震灾区特别助学行动等系列公益项目。芙蓉王因此被社会评为最具社会责任感品牌。

　　第三，围绕主业做文章。对颇有争议的烟草行业来说，除了降焦减害是企业的应尽之责外，如何劝导人们少吸烟也是公益活动的重要内容之一。世界第一大烟草公司奥驰亚也开始行动。奥驰亚公司已经实施了一套详细的内部营销标准，通过它来管理全球范围内各个营销部门的活动，其严格程度甚至超过了一些地方的法律，例如：“不通过品尝来推销”、“不分发、出售或提供印有我们卷烟品牌或标志的T恤、帽子或雨伞”等等。它承诺尽一切努力不让青少年接触到卷烟。菲莫公司表示，因为生产针对成年人的对健康有严重影响并上瘾的产品，有责任帮助预防青少年吸烟。自从1998年以来，菲莫已经在预防青少年吸烟方面花费了10亿美元的资金。此外，该公司在60多个国家为教师、社区机构、青少年专家以及卫生部门提供财政支持，协助他们建立、实施和管理一系列旨在防止青少年吸烟的教育计划。履行社会责任，与社会共同进步，是一些国际大烟草公司的重要经营理念之一。这些活动使国际烟草公司赢得了社会公众的赞誉和当地政府的支持，从而对企业自身也进行了有效的宣传。 

　　第四，互惠互利，支助相关产业。英美烟草还通过社会责任项目，积极解决与烟草种植和加工相关的社会和环境问题。包括综合的作物管理；土壤和水的保护；减少农业化学品的使用；绿色烟叶打叶项目上的环境、健康和安全标准（烟叶加工）；消除童工的使用，等等。另外，英美烟草集团还非常关注环境的和谐发展，积极加入世界级的环境工作；在全球应用符合国际标准如ISO 14001的环境管理体系。自20世纪70年代以来，英美烟草一直负责一些大型的植树造林工程，在世界范围内种植了267000公顷的可更新树林，相当于目前全球种植的5.4亿棵树。这些树木可以吸收的二氧化碳是公司在全球各地的工厂每年释放的二氧化碳的两倍。目前，除了造纸行业以外，英美烟草公司是世界上最大的出资植树公司。中国烟草近年来也开始了工业反哺农业的行动，在全国592个国家开发扶贫工作重点县中，有185个种植烟叶；在刚刚过去的四年时间里，全国烟草行业共投入200亿元开展烟叶生产基础设施建设，今后4年还将再投入400亿元；这些工程完工后，受益的将远远超过240万户烟农。“开展烟叶生产基础设施建设工作不仅是我们稳定烟草行业中最为薄弱的农业生产环节，更重要的，是我们在积极履行对社会的责任。”姜成康表示，发展现代农业是必由之路，这不仅需要政府的投入，还需要动员全社会，包括企业的力量。这种公益行动已经取得了一些成效，一些政府对此表示赞赏，而且全球的有关人士也更积极地参与到与公司的对话中，公司的企业和品牌形象也不断提升。

　　对于烟草行业而言，如何做好公益活动是很值得探索的问题，如果能够探讨出一种适合自己，也符合社会道德标准的公益模式。不仅仅是烟草行业本身之幸，更是中国慈善公益事业的一种进步。可口可乐公司做公益的经验值得我们品鉴：公司不仅把公益活动当成战略的一个重要部分，而且在全球有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。通过这种社会责任，可口可乐不断扩大品牌的美誉度和知名度。一分耕耘，一分收获，对社会的回报赢得更多消费者的认可，从而使公司一百多年来长盛不衰。

　　（作者单位：湖南中烟常德卷烟厂）