盖瑞“白金木糖纯牛奶”策划纪实（二）
[发布时间：2008-03-14 00:00:00 点击率：]

回顾中国乳业发展的历程，我们不难发现：由于产品的过度同质化，致使中国乳业高速发展背后始终沉淀着低端牛奶产品在市场拼杀的痕迹和阴霾，作为盖瑞企业如果要实现品牌和产品的突围，解决企业品牌建设面临的问题，沿袭过去的思路无疑会走进一个死胡同，只有另辟蹊径，从产品的根本入手选择一款有特色和代表性的产品来实现品牌的突围，才是解决问题的办法。

2006年盖瑞企业研发部通过将牛奶与具有“保健品之王”美称的低聚木糖进行科学组合研发出一款具有保健功能的牛奶，该产品因在牛奶中添加了低聚木糖同普通牛奶相比，除含有丰富、全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分能够有效提高人体免疫力，被业界人士认为是一种符合现代营养科学理念的功能型营养乳品。作为一款好的产品问世，无疑让人兴奋，与此同时这款产品所具备独特性也让盖瑞的决策者看到了希望，然而如何将这款产品成功推向市场，使其承担品牌建设的使命，成为困扰盖瑞决策者的一个疑问？

为寻求解决办法盖瑞的决策者将眼光投在了伊利、蒙牛这些中国乳业的老牌劲旅身上，盖瑞的决策者认为：自1993年伊利的成功、1999年蒙牛的异军突起，伊利和蒙牛一直都被作为中国乳业的领军企业，肩抗中国乳业的大旗，其发展方向一直被业界认为是乳品发展的风向标，虽然盖瑞起步较晚，但是，盖瑞自2003年开始进军乳业市场伊始，不论是在产品研发上、市场运作上和品牌建设等诸多方面，都在向伊利和蒙牛这样的大企业在学习，追寻其发展的轨迹而成就了现在的盖瑞。如今从他们的身上找问题的解决办法，本身就是一种快捷简便的方法。

随着蒙牛高端奶“特仑苏”的成功问世，给中国的乳业注入入了一股新鲜的空气，让沉寂的中国乳业市场再次焕发出新的活力，紧接着伊利集团的“金典”有机奶和光明高端新鲜奶“优倍”的陆续上市，犹如在平静地水面投入巨石，引发了国内高端奶产品市场的萌动，对这些大企业发力高端奶市场舆论给与了极大关注，同时也让盖瑞的决策者眼前为之一亮，豁然开朗，“两个领军企业同时进入高端牛奶市场，预示着市场新的商机到来，常说大企业造势，小企业借势，盖瑞何不利用这次牛奶市场的新商机，借助伊利和蒙牛进军高端产品市场的势跟随实现产品和品牌的突围呢？”一个脉络清醒的发展思路跃然而上，对就是它！盖瑞的决策者一锤定音。“借势跟随，用该产品进军高端市场。”

三、嫁接概念　命名产品

产品的定位问题的迎刃而解，接下来命名产品的工作摆着市场部面前，好的产品名字，可以让产品快速旺销起来，使产品在市场的推广方面起到事半功倍的作用，同时一个简单易记、易于传播又能准确反应产品特点的的名字也便于消费者记忆和产生后期的联想，从而促进销售的循环，大大降低传播成本，为了给该产品起个好听的名字。品牌小组的成员运用了“头脑风暴法”，在产品的命名会上，大家集思广益七嘴八舌、各抒己见，有的说叫 “益生乳”、有的说叫“保健乳”……等等，但是当大家静下来细细讨论是，总觉得欠缺什么，命名的工作进展十分艰难。

出身保健品行业的营销副总提出了一个大胆的设想：如果我们嫁接低聚木糖的概念用“××木糖纯牛奶”命名该产品合不合适呢？接着营销副总提出自己的看法：