果醋业发展　要深海还是蓝海
[发布时间：2008-04-17 00:00:00 点击率：]

在上月下旬举办的2008年成都春季糖酒会上，天然绿色健康的饮品比比皆是，其中又以果醋产品为一大亮点，当然其中也不乏很多缺少企业文化和产品特色跟风之作。果醋，市场前景广阔，发展空间巨大，在这片充满着利润和诱惑的未知市场，在缺少恶性竞争和创新的商业战略得以实施的空间中，企业争先恐后，试图分得一杯羹……果醋市场的春天真的就要来临了吗？

　　“醋”海翻波

　　日前有消息传来，饮料业巨头怡达、汇源也开始介入果醋市场了。有资料显示，果醋在国内市场开始推广至今已近10年，但目前市场占有率不足1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距。与之同时，广大的调味品企业也经不起酸酸甜甜的诱惑，推出果醋产品似乎是顺理成章的事情，紫林醋业还聘请徐帆做形象代言，展开凶猛品牌攻势。

　　果醋与橙汁、苹果汁、桃汁等相比在我国果汁饮料市场确属一个新的品类，是饮料市场细分的产物。但与维生素饮料、运动饮料等相比又是一个老战士。十年来有不少企业始作俑者，潜心推广。有的从健康、功能入手影响消费者，有的从营养成分入手教育消费者，有的从关爱家庭的情感入手感召消费者，甚至有的从舶来品的概念入手诱惑消费者。营销的十八般武艺尽显，可谓是精益求精竭尽全力。但是结果又如何呢，还是十年奋战市场占有率不足1% 。由此行业内提出疑问，果醋市场在我国到底能不能够做大？我国果醋市场的消费需求到底是多少？

　　统计显示，目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费量仅为0.19公斤，仅为日本的1 /9、美国的1/7。社会经济的发展让人们越来越关注生活的品质，果醋极好地满足了现代都市人绿色、健康的消费理念。果醋市场真的做不到吗？答案显然是否定的，那么如何做大果醋市场，还要寻找市场的突破口。

　　“蓝海” 在哪？

　　其实，蓝海战略之所以大行其道，就是因为在它描绘的全新图景中，出现的是一种没有对手竞争的理想化局面。换言之，很多企业之所以想创建蓝海，骨子里不仅有对于利润的渴望，同时还有对于竞争的惧怕。现实中的企业，生存环境的确异常残酷，你不断地看到您的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。但刻意躲避竞争不仅不现实，而且不足取，它会让企业付出“软骨病”的高昂代价。一旦“蓝海”再度变成“红海”，企业遭遇针锋相对的竞争对垒，必然会出现溃不成军的局面。

　　这种“蓝海”文化是一种苍蝇型文化，总结苍蝇的特点，大致为：1、对异味敏感，2、哄抢扎堆，3、跟风。在所有人的心目中这种叫苍蝇的动物没有人喜欢，可在很多企业里却有很多苍蝇的习性和文化存在着。“蓝海”文化就是其中的一种，用灵敏的嗅觉去找或香或臭的东西，蜂拥而上呼啸而去，这就是苍蝇为什么一辈子都是“寄生”虫的原因，做苍蝇型企业也就是没有“固定品牌资产”的企业。

　　其实，“蓝海病”是一种“软骨病”。众多企业寄予厚望的蓝海战略，如今在全球的确热得烫手。但让人震惊的真相是，蓝海战略在全球发达国家中的顶级企业中，仅仅只是得到了很好的印象分，那些声明显赫的企业最终都在蓝海战略面前选择了克制，最信奉蓝海战略的韩国三星、现代等，现在倒是停滞不前了。

　　所以，所有实现跨越的公司，都是通过面对残酷的现实为起点，从而走向成功之路。“蓝海”梦也只是乌托邦。食品行业是一个没那么多“蓝海”的领域，原因很显而易见，在中国市场，这个行业门槛太低，科技含量太低，原料优势壁垒等等太容易被打破。

　　首先，发现一个“蓝海”就实属不易。 “果醋蓝海”更是遭了殃的重灾区，三村五店十里百家，成了汪洋价格战的海洋。假“蓝海”泛滥就是今天食品界的真相。

　　其次，守住一个“蓝海”更不现实。“模仿跟风，后发制人”是中国很多企业的传统，许多企业在绞尽脑汁之后，仍觉得找一家行业的领导者然后跟着他们的“尾灯”前进，一定会坐收渔利。我们可以设想一下现在的任何一个食品行业，总有一两个领航者在前面被人跟随，后面成千上万的、毫无秩序的、鱼龙混杂的、乌烟瘴气的……

　　转战“深海”

　　专家认为，今天的食品企业，应该转战“深海”，不做苍蝇做海龙。相比之下，“深海”战略更值得思考。“深海”战略就是深挖自己的领海海域，在海平线下设制自己的海沟防线，让外海的鲨鱼游不进来，一进来就有“怪风”和“漩流”对抗它，这才是成功企业的成功秘密。

　　事实上，食品企业铸就“深海”的机遇在于打造核心模式，加强核心竞争力，做好防火墙，设置壁垒，防止强敌进入。“核心竞争力”这一关键词生命力如此久远的原因在于：唯有成功打造企业的核心竞争力，企业才会有持久的发展，也才可能为消费者创造更大的价值。市场竞争绝不是温情的游戏，企业若想在市场中发展壮大，就需要做好被人攻击和攻击别人的准备。

　　同时，“深海”战略对于中小企业的普遍战略意义更大，这是一种资源集中战略。对于大多数中小企业而言，核心竞争力并不是天然生就，它既可以是“软”的，比如卓然突出的服务，也可以是“硬”的，比如掌控了不可替代的能源或原料。对于企业来说，最应该牢记的一件事，就是先要发现这个差异性的战略资源，然后就牢牢攥住它，并给它一个不断探索、沉淀、确立、维护和增值创新的过程，形成你的“深海”防鲨网。

　　身份定位难

　　果醋，商家虽然作为饮料在市场上进行推广销售，但是消费者对于“醋”的习惯认知却还是调味品中的一种，由“醋”让人们联想到香醋、陈醋、米醋等等。醋，就是消费者餐桌上的一个最普通最常用的佐餐调味料，人们对这个生活常识的认知根深蒂固。可以想象，当果醋第一次出现在消费者视野中时，消费者的自然原始认知决不是饮料，而是继香醋、陈醋、米醋之后的又一新产品：果醋，如此顺理成章。当商家一定要把果醋说成就是饮料，消费者又不得不被动接受时，调味品——饮料、饮料——调味品，饮料与消费者记忆习惯的障碍冲突由此而产生。这将大大影响消费者的购买消费。

　　“果醋”在作为常规饮料的销售过程中，确实受到了消费者名称认知障碍的影响。生产企业不得不为果醋增加产品影响力，挖掘果汁和醋的保健功能。果汁的美容抗衰老，醋的降血脂软化血管，一股脑儿的都为果醋助销，为果醋提高产品力。更有甚者，在果醋中添加双歧因子等具有保健功能的添加剂。这样一来，果醋还是饮料吗？俨然是保健品。如此说来，果醋在销售推广中凸显强化保健概念，就已成为了饮料行业的小众产品，要想卖大谈何容易，1%的饮料市场占有率已经是战绩卓越。

　　寻觅市场突破口

　　在销售渠道上，果醋以商超销售为主，也有开始新渠道的探索，某果醋企业准备带着时尚版果醋攻占夜场。在饮料市场，果醋的价格是比较高的，某果醋经销商告诉笔者：“果醋本来就是中高端的产品，在国外，果醋的价格比国内高。”至于在终端促销方面，因为果醋企业多为中小型企业，资金有限，在促销上基本不会有大的动作。果醋企业的改良是不是就能赢得市场？“口感不好直接导致了果醋市场的低迷，另外，部分厂商为蝇头小利，以次充好或用其他方法进行勾兑，也让人们不敢问津。”中国果醋专家、天津科技大学王敏介绍，其实，果醋完全可以做到“健康与美味”兼得。

　　那么，以水果为原料开发的果醋产品，何时才能“火起来”呢？专家建议，首先，应规范市场，包括生产标准、产品标准等。其次，亟需有一些大企业，从技术层面进入到果醋领域，建立样板市场，由点带面，逐步实现果醋市场的成熟。再次，在老百姓的认知上需要加大宣传，让果醋真正以“饮料”的形式出现，而不再让老百姓们雾里看花。最后，加强技术研发的投入和力度，扩大品种，改善产品口味。在原料上，除了苹果，还可以利用其他香型的果品。这样，既可以扩大消费人群，还能让大家在口感上更认可它，从而尽量缩短果醋与消费者之间的距离。