福建龙岩：葡萄酒二级市场的样板间
[发布时间：2008-04-23 00:00:00 点击率：]

福建，一直是国内葡萄酒行业的主战场，闽东南一线更是争夺最为激烈的地区：厦门、漳州、泉州、莆田、福州等闽东南城市已经成为葡萄酒消费热点地区，每个城市都有上千吨的市场容量，各大红酒品牌轮番在这些城市上演肉搏战的好戏。

　　相较而言，位于福建中西部地区的龙岩在福建市场并不显眼。即使是高度重视福建市场的云南红，也把精力放在了福州、泉州等地，而将龙岩交由经销商去运作。云南红对龙岩的态度，正是福建市场上包括张裕、长城在内的主流葡萄酒品牌对二级市场运作的缩影。

　　在主流品牌视线中居于角落位置的龙岩市场，难道就真没有多少重点运作的价值？龙岩是福建中西部的中心，单地市场容量并不低，同时也是连接闽西与厦门、漳州的节点，一旦将龙岩市场打开，对于整个闽西的开拓有极其重要的作用，甚至可以此为据点，进一步拓展厦门、福州等一级城市。正因如此，许多葡萄酒中小品牌，在无法与大品牌拼实力和资金的情况下，选择了龙岩作为主打市场之一。

　　助推香格里拉崛起

　　香格里拉在福建市场上的崛起是整体性的，按照业界人士的估测，香格里拉在福建市场上能排到第三或第四的位置，其中以龙岩为代表的二级城市为香格里拉的崛起奠定了重要的基础。

　　根据一位熟悉当地市场人士的透露：“张裕在福建领先地位无人可及，但其主要集中在消费热点城市，销量增长并不明显；长城因为市场调整，下滑相对严重。福建二级市场上领袖品牌的市场推动相对乏力，因此香格里拉作为生力军逐渐成为福建葡萄酒市场二线品牌的代表。”根据了解，具有新华联血统的通化股份、香格里拉两大品牌，采取的是划江而治的办法，即通化股份主打长江以北的北方市场，香格里拉主攻福建、广东等沿海区域。其中，香格里拉崛起的重要原因之一，就是长时间、有针对性地对重点销售区域进行深度运作，具体表现就是对包括龙岩在内的福建中西部市场的重视。据了解，香格里拉的终端运作力度正逐年增强，在龙岩市场，香格里拉在商超的促销力度非常大，买赠、大面积产品降价促销是香格里拉惯常采用的手法，如买一箱香格里拉葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉礼盒酒送一小瓶葡萄酒。

　　目前，香格里拉对龙岩市场的操作已经非常细化，在市场上逐渐地站稳脚跟，香格里拉已经由以往单纯求量，转为注重利润，在保证分销商利润的同时，香格里拉将不同档次、不同系列的葡萄酒产品操作手法与其他品种区分开来，有针对性地进行推广，目前收效不错。

　　支撑华夏五千年拓市

　　由于各大品牌据守厦门、泉州等一级城市，终端准入门槛被大大抬高，急于在福建市场打开局面的二三线葡萄酒品牌，拓市非常困难。以华夏五千年为代表的中小品牌就选择了龙岩这类城市作为进军福建的第一步。据当地酒商介绍：“龙岩酒水市场一定程度上会受厦门的影响，主要表现在消费习惯、消费口感上，但品牌渗透力不强。龙岩市场还是有一定的封闭性，可以做的文章比较多。”

　　华夏五千年销售总监甘茂盛告诉记者：“华夏五千年要将福建市场一网打下，几乎是不可能的事情。无论是资金链条、运营实力、供给水平都达不上。我们的做法是先在福建的二三级市场上，点状布局，然后再逐步外拓。”记者了解到，华夏五千年依赖于经销商的强势，在龙岩市场上的投入力度不断加大，对于店招、户外广告等品牌宣传载体都非常重视。实际上，华夏五千年这样的中小品牌产品特点非常突出：即价格低、利润高，除便利店和流通渠道外，还可以借助经销商的人际关系，依靠高额开瓶费做酒店。在集中资源做好一两个样板店后，不断在样板酒店中有针对性地做促销活动，带动消费。这一经营思路目前已初见成效。据甘茂盛介绍，华夏五千年现在不仅已在龙岩销量稳定，而且已经开始了对厦门市场的部署。

　　据估测，龙岩当地的超市、便利店和名烟名酒店占据了葡萄酒1/3的销量，流通、团购渠道的销量也在1/3左右，华夏五千年能够拓市成功，形成品牌影响力，其对餐饮渠道的控制值得借鉴。

　　带领洋葡酒入市

　　加剧高端对决

　　龙岩虽为中小品牌竞争激烈的场所，但却并不是一个由低价、劣质酒所包围的城市。这一点，需要长期依靠低价竞争立足的小品牌充分重视。实际上，由于葡萄酒巨头把精力放在一线市场而忽略了龙岩等二级市场，因此在高端领域给洋葡萄酒可乘之机。

　　进口葡萄酒和烈性洋酒在20世纪90年代曾在福建市场上风行，后来因渠道和运营能力所限，让国产大品牌重新占据了市场主导地位。2007年，国外酒商纷纷改变策略，与业界重磅级经销商合作，迅速将自己的高端产品渗透入全国各大渠道和终端，抛开与国产酒的价格竞争，转而构建高端市场的品牌影响力。具有代表性的案例是由厦门建发代理的卡斯特·玛茜葡萄酒，该品牌在2007年一个季度便创造福建终端销售量10万瓶的纪录，其中在龙岩市场，卡斯特·玛茜主攻商务酒，并在高端市场稳占一席之地。

　　反观国产品牌，张裕在龙岩市场上的老干红产品价位定在30元/瓶以上，基本上依靠自然走量，几乎未做大的推广。目前，为了构建高端的品牌影响力，张裕在龙岩地区组建了10多人的专职销售队伍，在龙岩体育馆附近开设百年张裕专卖店。

　　“重视利润和品牌力而非一味地追求销售额”是张裕对龙岩市场的运作思路，表现在推广方面，张裕在龙岩还是主推解百纳和酒庄酒系列，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元。张裕四大酒庄的产品阵容虽已完毕，但目前在龙岩市场上的张裕高端品种还是以张裕卡斯特为主，并集中在餐饮终端，稳稳地占据了主流，其他如张裕爱斐堡、黄金冰谷冰酒等新产品还未做普及性推广。

　　可以预见的是，随着洋葡萄酒大举进入二级市场，进而冲击一级市场，洋葡萄酒与国内巨头在高端领域的对决将更加激烈。