权衡鲁系白酒的产品力和营销力
[发布时间：2008-04-28 00:00:00 点击率：]

单纯去评价鲁系白酒的运作是否成功，似乎就没有对与错、好与坏的。鲁系白酒无论本身运作如何，但在山东市场却是始终占据了大量的市场份额。从这一点来看，鲁系白酒最起码在山东市场运作还是成功的。但鲁系白酒内部之间各品牌也有强弱之分，这些我们可以去评价和比较，就像本文将鲁系白酒作为一个大的类别与徽酒、苏酒去比较他们产品力、营销力。

　　产品力是基础，

　　鲁系白酒走在徽、苏之前

　　或许是鲁系在经历过去“产品力”的阵痛了，现在普遍的鲁系白酒都加强了产品力的建设。这一点比现在的徽酒与苏酒要走得前一点，这也正是山东企业的特色——从哪里跌倒就要从哪里站起来。

　　经济学家说，企业经济的发展有两种模式：一种是资源配置式，即通过有效的资源配置提高企业经济收入；一种是生产资源模式，这种模式是通过生产力技术的提高来降低产品的成本，从而提高企业经济收入。

　　鲁系白酒产品力的提高有效地保证了产品质量，但如何将产品力的强大转化为企业的效益才是真正要鲁系白酒思考的。芝麻香型的开创是鲁系白酒提出最多的，这种生产力的创新能否转化为利润的来源呢？在芝麻香型不能成为白酒香型的主流时，一味地宣传芝麻香型的特殊性以及高价值，只能让消费者对你的期望值增加。其结果可能是吃力不讨好。在此我给鲁系白酒就产品力方面提几点建议：

　　第一，产品力是基础，不可将产品当作品牌的所有。在当今白酒产品极度同质化的时代，过分强调产品质量，只会让消费者失望，从而丧失市场。有了好的产品，你不用宣传，消费者会帮你传播的。

　　第二，产品力包括产品质量与生产成本，企业更多的是需要利润。笔者看到某些鲁系白酒过分去宣传自己的生产规模，我不知道是企业造势还是真的降低了生产成本。我去过四川沱牌酒厂，真的为这家企业的生产规模与酿酒环境喝彩，真的是靠质量生存。

　　第三，产品力是需要表现的，表现的载体仍然是产品。在这一点上面，我发现鲁系白酒在这方面做得过于突出，即在开发产品上面过于多而且重点不突出。

　　营销力最关键，

　　鲁系白酒落后徽、苏系企业

　　从鲁、徽、苏系这些白酒品牌广告（平面与户外），我们就能一眼看出三者的不同性。鲁酒比较注重产品层面的宣传，突出产品；徽酒注重产品文化与消费者结合的宣传；苏酒注重与消费者结合的宣传。从这些宣传我们就可以看，徽酒的营销力是高于苏酒和鲁酒的，而且鲁酒还处于营销层面最基础层面做产品。

　　国际知名品牌专家奥美广告曾说：做营销如同做事情，而所谓做“事情”呢？那就是既要做“事”，又要做“情”。鲁酒做产品方面的工作只是在“做事”这个层面，较少与消费者做深度沟通。也就是没有做“情”。在当今白酒产品泛滥之际，简单的“做事”行为对于消费者来说只不过是企业的一厢情愿的所作所为。在此给鲁酒企业在“营销力”层面提几点建议：

　　第一，营销力是一种战略。它具体要表现到企业组织设计、企业资源的利用以及资源利用的效果评估。我个人认为鲁酒企业在营销力主要是在于企业资源的有效利用这个层面，包括企业领导层制定资源的使用方向和营销人员执行资源的能力。

　　第二，营销力是形成职业化管理的最基础能力。由于工作的原因，经常接触一些与鲁酒企业的相关人员，我发现许多鲁酒企业的营销人员的基本技能较为缺乏。营销力最为基础的就是要求我们的营销人员在基本技能上要全面。

　　第三，营销真正的涵义是营造消费者的消费环境，也就是营销力重点对象就是针对消费者采取一系列的行为，这一点鲁酒企业相当缺乏。无论是企业产品的宣传还是终端市场的推广活动，相对徽酒和苏系白酒来说，距离相差甚远。 

　　（钟　轻）