而据最新的数据表明，大润发2009年第一季度营收115.6亿元，上半年销售收入同比增长两成左右，两项指标均超过了一直占据外资大卖场第一名的家乐福。

　　对中国零售业来说，大润发超越家乐福无疑是一件大事。那么，大润发到底是如何战胜家乐福的呢？这种成功给中国零售业带来了什么变化呢？

　　价格形象——大卖场的杀手锏。毫无疑问，一家零售商之所以成功，必然是赢得了顾客的青睐。比如，提供比竞争对手更好的服务、更低的价格、更齐全的商品，或更加舒适的购物环境等等。那么，大润发到底是在哪些领域做得比家乐福更好呢？

　　几年前，家乐福曾在上海做过一次市场调查，比较家乐福与上海其他几家主要大卖场在商品组合、价格形象、促销形象、商品品质、时尚性、服务质量、购物环境等各个方面的顾客感觉。

　　结果显示，除了价格形象排在大润发之后而屈居第二位之外，其他各项指标家乐福都排在第一位，这就说明大润发在价格形象方面超越了家乐福。大多数顾客认为大润发的商品价格普遍低于家乐福，这正是大润发能够吸引更多顾客的最关键因素。

　　对于大卖场来说，价格形象往往是吸引顾客的最关键因素。大卖场卖的都是日常生活必需品和常用品，只要这些商品质量有一定保证，顾客是不愿意花费更多的。

　　低收入消费者就不用说了，而高收入者则希望将这方面节省下来的钱更多地用于自己的兴趣爱好，比如，他们在购买牙膏时会仔细比较附近几家超市的价格，但在出外旅游方面却不惜一掷千金。不管是西方发达国家，还是消费水平较为落后的发展中国家，在这一点上，具有某些相同点。

　　大润发是如何树立低价格形象的？价格形象有两个基本含义：第一，价格形象的载体是销售的商品；第二，价格形象必然是与竞争对手相比较的一个概念。如果方圆10公里只有你一家大卖场，自然不存在价格形象的问题。

　　零售商在建立自己的价格形象时，主要考虑两点：第一，如何使一般商品，即自己和对手都销售的商品的价格低于竞争对手，如可口可乐；第二，如何选择、采购与对手不同的商品，来获得更好的价格形象。

　　显然，大润发不可能通过第一点赢得更好的价格形象。因为在一般商品上获得低价，除了类似于家乐福的商品价格敏感性分类这样的技巧之外，必然通过两个途径：

　　1、商品的采购价（包括促销采购价）与对手相当，但内部整体成本控制得更好，因而可以在保持同样毛利率的情况下标价更低，且这种低价优势往往是对手在短期内难以超越的。沃尔玛的天天低价就是这方面的典范。

　　2、若内部成本控制与对手相当，那么，可以通过更大的采购量和更高的谈判技术从供应商那里获得更低的供价（包括促销供价）。

　　与家乐福或者沃尔玛相比，大润发在成本控制和采购量及谈判技术方面，不可能做得更好，甚至差距甚大。同样是销售可口可乐和飘柔洗发水，大润发不可能总是比家乐福或沃尔玛获得更低的价格；而且随着供应商的成熟，它们会加强对超市商品零售价的控制，保持产品在各个零售商之间的价格平衡，防止零售商大打价格战。

　　因此，大润发非常聪明地避开了与家乐福正面竞争，而是选择与家乐福不同的商品以获得低价，那就是更加低端的产品。比如，同样是销售保暖内衣，假设家乐福在保暖内衣分类的价格带中，核心价格点是200元/套，大润发就可以选择其他一些品牌的产品，保持核心价格点在120元/套。那么，顾客会明显地感受到大润发的商品价格更低，而家乐福却望尘莫及。

　　家乐福输在定位。为什么家乐福不选择更加低端的产品呢？难道它们没有能力采购这些低端产品？ 

　　当然不是！在上海市场调查后，家乐福发现自己的价格形象排名低于大润发，于是就选择了更多的商品分类对大润发做了进一步的对比调查。结果显示，大润发之所以有更好的价格形象，是因为它们在很多分类中选择了更加低端的产品。

　　家乐福发现了这个问题，但没有马上采取行动。家乐福顾虑到一个问题，即自身的定位。这也恰恰是国内很多本土零售商忽略的一个经营问题。

　　家乐福一直是致力于服务那些有着较高收入的顾客群体，因此，在选择商品时，无法选择更加低端的产品，它们只能在保持中产阶级能够接受的产品品质的前提下，尽量降低商品的价格。

　　这就是大润发在销售业绩上胜出家乐福的真正原因，同时也看到家乐福在这方面的无奈和被动。

　　当然，不可否认，大润发更快、更好地学习了家乐福、沃尔玛等跨国零售商的长处，并且在二、三级城市开店、供应链管理、农产品采购、集团采购等方面做得更加优秀，也是促使大润发的销售业绩超越家乐福的重要因素。

　　不过，如果说这些因素是大润发超越家乐福的基础的话，那么，通过选择更加低端的产品而建立了更好的价格形象，是大润发胜出的直接因素。

　　当找到了大润发超越家乐福的关键原因之后，我们不禁会想：大润发的优势是昙花一现，还是可以持久保持呢？长期保持低端定位，对大润发的未来经营会带来一定的风险吗？家乐福是否会根据中国市场的特殊情况而适当地改变定位呢？对于这些问题，我们需保持警醒的心，随时关注、观察和思考！

　　（作者系上海辅迅咨询公司董事长，家乐福冠军亚洲首店店长）

　　声音链接ⅠShengying Lianjie

　　如何定价能让消费者感觉“更实惠”

　　把握消费者对价格的感知对所有零售商都至关重要，事实证明，针对能够左右消费者价格感知的产品或种类，进行有目的的投资，从而驾驭价格，是一种有效竞争手段。

　　就日常消费品而言，了解相对价格比知道商品的准确价格重要得多。很多时候，消费者对某件商品均价的影响力微乎其微，却可以用钱包投票，选择在何处购买。对于消费者来说，知道某件商品哪里的价格最低比知道它是否比上周略微涨价更为实用。竞争中的零售商们可以迅速指出顾客能在哪里买到更实惠的产品——销售迟缓期尤其如此。

　　英国咨询公司OC&C在六个国家进行了广泛调查，审视消费者的价格感知方式。通过中国市场调查得出的主要结论有：1.消费者绝非头脑迟钝。他们不一定知道每件商品的价格，但是总体而言，他们深知不同零售商的整体价格定位；2.管理价格形象至关重要——对消费者宣传力度最大的零售商拥有良好的价格形象；3.如果不告诉消费者自己物有所值，他们会认为你定价昂贵，外国品牌尤其如此；4.某些商品能够左右消费者对整体价格的判断——它们是主动管理整体价格定位和价格感知的关键所在；5.同类商品价格的一致性很重要，但是不同产品的定位差异是可以接受的(甚至是被推荐的)——消费者通常不会发现。

　　消费者对零售商的相对价格定位（即谁最便宜，谁最贵）的感知表明，不同国家消费者之间存在显著差异。就价格意识而言，中国消费者能够获得充足信息。他们或许不知道确切价格，但是一定知道哪里能买到实惠的商品。

　　随着市场价格竞争日渐激烈，消费者的价格意识也随之提升。在中国，卖场仍处于发展初期，表现为结构更松散、参与者更多。价值始终如一且为大众接受的包罗万象的品牌尚属新鲜事物——它们都有可能成为价格领袖。

　　零售商在商品价格方面投入大量资金，但是相对竞争而言，促使消费者做出选择并最终购买的是对价格的感知。如果不能对其进行有效宣传和管理，任何针对价格的改进都将徒劳无益。

　　不过，寻求感知价格与现实之间的合理平衡是一件极具挑战的事。如果感知价格远远低于实际价格，风险在于消费者将会有所觉察，使销量下降；而感知价格过高则会导致利润流失。为了持续发展，由价格感知决定的期望值需要与品牌定位、产品质量和门店环境保持一致。

　　价格感知准确度低是零售商和生产商共同面临的问题。如果消费者注意不到，对价格的投资就失去了意义。只有向消费者宣传到位，且结果可以预知，价格才能成为有效的竞争手段。

　　总体而言，中国消费者或许不清楚绝对价格，但是他们对相对定位的判断敏锐。定价通过影响消费者的价格感知而非实际价格影响销量，不论对于促进销售额还是提高利润，都是一个重要工具。但是，成功利用两者关系的黄金准则并不存在，要制定真正有效的策略，商家首先需要了解自身业务所面临的独特环境。（据 OC&O战略咨询公司）