“河北王”健步迈向全国强势品牌
[发布时间：2008-04-30 00:00:00 点击率：]

□本报记者 王建蓉

　　衡水老白干——具有1800多年酿造历史的“中华老字号”；誉满华夏的中国驰名商标；1915 年巴拿马万国博览会荣获最高奖甲等金质大奖章；1952年作为国家慰问品赴朝犒赏中朝两国将士；以独树一帜的老白干香型引领中国白酒的一个流派……今年3月成都全国糖酒会上，记者再度见证了被誉为白酒“河北王”的衡水老白干走红市场的盛况，并采访了衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、营销有限公司总经理王占刚。

　　大跨越：

　　轻松跨过“九亿元一道坎”

　　衡水老白干，一个源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩的著名白酒品牌，在历经60余年现代发展后已将博大与精深、沉稳与豪迈、酒质与品位演绎得淋漓尽致，却也在全国高档白酒市场烽烟四起的激烈竞争中，没能快速做出反应和对策，上世纪末期一度遭遇阵痛和巨大的冲击。

　　衡水老白干是喝出来的品牌，具有深厚的历史底蕴和最富于男人气质的文化积淀，却为什么一度出现败走麦城的颓势？

　　加快提升衡水老白干的品牌力和影响力，坚持“老白干”香型，实现品牌再造，发展特色产业，尽早完成“河北王”的战略目标，建立大纵深的战略根据地，作为进军全国市场的保障；加快健全全国范围营销合理化布局，在省外建立精耕细作的样板市场，以点带面快速发展。从而强力提升衡水老白干酒的品牌知名度和市场占有率，使公司实现跨越式发展，成为了以衡水老白干酿酒集团公司董事长张永增、衡水老白干酒业股份有限公司总经理刘彦龙为代表的衡水老白干人在21世纪初的市场经济新形势下，必须解决的一个重大课题，也是摆在公司营销团队面前的一个充满挑战性的难题！

　　衡水老白干人在痛定思痛后发奋图强，在传承与创新之间寻找到了恰当的结合点，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，打了一场快速提升品牌资产、超越低层次竞争模式的攻坚战。从2001年至2007年短短7年时间，衡水老白干的销售收入连翻四番，进入国内白酒销售收入超10亿规模企业之列。不但轻松越过了白酒史上俗称的“九亿元一道坎”的难关，而且就目前的发展态势看，今年可望达到14至15亿元销量，成为我国区域强势品牌的代表之一。

　　当记者问到2007年衡水老白干实现又好又快发展，各项经济指标再创历史新高，公司的营销实践主要有哪些突破性的进展和收获时，王占刚总经理说，新的突破主要有四个方面：一是增长速度的突破，增速进入行业前三名；二是数量的突破，增幅达到两位数；三是市场份额大幅提高，为从区域性名牌向全国性名牌迈进打下坚实的基础；四是营销队伍建设上的突破，通过大量引进专业人才和高校毕业生，形成了士气高昂、后劲实足的年轻营销团队。他说“虽然现在全国白酒消费总量在下降，但老牌名优企业却在激烈的竞争中脱颖而出，现在我们已经在河北遥遥领先，关键就在于衡水老白干人凭借深厚的文化底蕴和创新精神，敢于亮剑，继而突出重围，塑造出强势品牌形象。我们在这几年的市场开发中也培养造就出一批具有专业化素质、经验成熟、吃苦耐劳、执行力强的业务骨干，形成一支思路开阔、能打硬仗、善于攻坚的营销团队，成了衡水老白干集团实施品牌战略的开路先锋。”

　　突重围：

　　跻身中国高端白酒行列

　　具有悠久酿造历史的衡水老白干，早在东汉时期就以芳醇甘美而闻名，唐代大诗人、曾任衡水主簿的王之焕一句“开坛十里香，飞芳千家醉”的绝唱，道出了衡水老白干酒气芬芳的多少韵味。进入近现代以来，衡水老白干获得了从南洋劝业会、巴拿马万国博览会以来的不少大奖，并发展成了国家大型一档企业、中国白酒行业“老白干”香型中生产规模最大的厂家——建厂于1946年的河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司，如今已拥有80多个品种，特别是传统的67度衡水老白干，以其雄浑的气魄深受消费者喜爱，成为了我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

　　当代酒产品不断在市场的魔方中重新排列组合，浓香型白酒异军突起，酱香型白酒固守反击，清香型白酒稳中求进……尤其大卖场、超市、大酒楼等新型零售业态的崛起，白酒购买、消费场所发生了重大变化，诸多高档白酒攻占高端市场，给地方品牌带来了巨大的冲击。如何应对“你方唱罢我登台”的彼消此长，如何在酒类企业和品牌的过度竞争、行业内外资本的攻城掠地和白酒品牌的同质化倾向中，塑造出差异化、个性化的品牌特色，形成自己独特的风格和竞争优势，从而在早已瓜分殆尽的市场中闯出一条新路来，成为了衡水老白干人寻求发展的必由之路。

　　群雄争霸的白酒市场大战，品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想度已成为企业制胜市场的重要资产，衡水老白干在这些方面都具有优势，但如何发挥这种优势？衡水老白干从过去的工艺落后的小厂发展成为现代化上市公司，但衡水老白干酒这个具有深厚历史底蕴白酒却是区域强势品牌，其市场主要集中在河北及周边地区，而且产品结构不近合理。如何冲破这种“宿命”，大力提升品牌的含金量，成了衡水老白干公司亟待解决的课题。

　　国内白酒“瓜分天下”的格局多年前已基本定型，要想在高档白酒市场分得一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点。阿基米德说找到一个支点就可以橇动地球，王占刚先生认为提升衡水老白干白酒形象的“支点”在于提升产品档次和内在品质，使所开发的新品能以低成本提升品牌知名度、强化品牌核心价值、赋予老品牌以年轻的现代感，并借此提升衡水老白干酒的亲和力、高档感、时尚感等各项美誉度指标。

　　几年来，衡水老白干着力于提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的精湛酿酒工艺，推出中高端品牌——十八酒坊，从产品层面塑造品牌的传奇和稀有，进而在细分市场的基础上，从定价策略、形象品种、礼品品种、主打品种方面构建了丰满的中高档白酒品牌家族，以此跻身高档白酒品牌行列，成为衡水老白干人得以在激烈的白酒市场竞争中大显身手的一招好棋。

　　差异化：

　　凸显“白酒中的男人”风格

　　如何让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是